Sælg som en copywriter
Internettet har gjort det muligt for kunderne at forberede sig bedre på deres indkøb. Oftest ved de lige så meget om produkter og konkurrentsituation som dig. Derfor kontakter de dig først, hvis dit firma er en potentiel leverandør. Det betyder, at du skal tage imod kundehenvendelserne på en måde, der minder meget om den måde en copywriter tænker på. Det viser vi dig i denne artikel.
I gamle dage var det sælgerne, der styrede salgsprocessen. De kendte både produkterne og markedet, og der var ikke noget internet, kunderne lige kunne tjekke konkurrenterne ud på. Derfor kunne sælgerne bedre sætte scenen og styre kunderne og slagsprocessen meget bedre end i dag.
For i dag har internettet – og især content marketing – gjort det nemt for kunderne at forberede sig meget bedre på at købe nye produkter og ydelser. Det gælder både på B2C- og B2B-markedet. På B2C-markedet handler det typisk om at finde den billigste pris. Det sørger forskellige prissammenligningstjenester før at gøre nemt for brugerne.
Men på B2B-markedet handler det i høj grad lige så meget om at finde en leverandør, du kan være tryg ved. Nogen der ikke skaber problemer for hverken firmaet eller din anseelse, hvis du og dit firma vælger dem som leverandør.
Det stiller nye krav til den måde, du skal kommunikere med kunderne på, når de kontakter dig.
Content marketing bygger tilliden til dit firma
De fleste kunder begynder med at bruge det allestedsnærværende content marketing-indhold på nettet til at få klarhed omkring, hvad det er for en udfordring, de skal have løst, hvilke produkter eller ydelser der kan det, samt hvilke firmaer der kan levere det.
Samtidig bider de mærke i hvilke af de besøgte firmaers hjemmesider, der giver dem mest viden og overblik over både deres udfordring og de løsningsmuligheder, der er. Det øger deres tiltro til de firmaer, de føler sig bedst behandlet af – hvilket oftest er dem, der øser mest af deres viden, og virker mest åbne og ærlige i deres indhold.
Derfor er oftest dem, kundeemnerne ender med at henvende sig til, den dag de er klar til at købe det produkt eller den ydelse, de er kommet frem til, at de har brug for.
Så alene det, at en potentiel kunde vælger at kontakte dig og dit firma, skal du se som et kæmpe skulderklap. Det betyder nemlig, at du allerede har en høj stjerne hos dem, der ringer – og den skulle du jo nødig slukke, når først de kontakter dig.
Fortsæt salget i samme positive tone som du skriver dit content marketing-indhold
Altså er du nødt til at tage imod kunderne på en måde, der dels viser, at du respekterer, at kunden allerede ved en masse om både din løsning og dit firmas konkurrentsituation, og dels fortsætter den imødekommende, informative og venlige tone, som de kender dig for fra dit firmas content marketing-indhold på nettet.
Altså skal du i højere grad fortsætte i rollen som den venlige guru/konsulent, som de kender jer for fra content marketing-indholdet. Møder de en stereotyp sælgerkliche i telefonen, der går benhårdt efter at lukke salget ved at lokke med rabatter, bonusser og andet, er det med til at undergrave både jeres troværdighed og seriøsitet allerede ved første opkald.
Inbound sales – kort fortalt
“Inbound sales” er den moderne version af den gammeldags salgstragt, som tidligere var fast standard i ethvert firma med egen salgsafdeling. Det var før internettet og content marketing.
Inbound sales er tæt forbundet med content marketing. Forstået sådan, at content marketing er den del af din inbound sales-strategi, der genererer de leads, du får at arbejde med i din salgsafdeling.
Kort fortalt kan inbound sales opdeles i fire faser:
Identify
I denne fase foretager du det indledende analysearbejde, der udpeger de målgrupper, du ønsker at arbejde med i din content marketing- og inbound sales-strategi.
For hver målgruppe definerer du en persona, der beskriver et typisk kundeemne inden for hver enkelt målgruppe eller kundesegment, dit firma henvender sig til. Derefter definerer du hver enkelt personas kunderejse.
Det er således i denne fase, du får lagt grundstenen til alt dit content marketing-indhold, dine content marketing- og e‑mailmarketing-kampagner og alt det andet indhold, der skal overbevise kunderne om, at dit firma er det rigtige for dem.
Connect
Denne fase svarer til Erkendelse-fasen på kunderejsen. Det er her nye potentielle kundeemner finder dit firma, ved hjælp af det content marketing-indhold du har fået udviklet.
Men det er ikke alt, hvad det handler om. Det drejer sig også om at være til stede på de online-medier, kunderne læser. Samt stille op på messer, seminarer og andre events, hvor der er størst chance for at møde relevante kundeemner til dit firmas produkter og ydelser.
Derudover bør du lytte efter de signaler, der kunne type på, at et nyt potentielt kundeemne har brug for jeres tjenester eller produkter. F.eks. hvis et firma ansætter nye medarbejdere, der skal arbejde med noget, de kan bruge dit firmas produkter eller tjenester til.
Explore
Denne fase modsvarer afslutningen på kunderejsens Overvejelse-fase. Her undersøger kunderne de forskellige løsningsmuligheder nærmere.
Det er her, de første kundehenvendelser kommer. Baseret på kundernes research tager de fat i de firmaer, der ser ud til at være de mest lovende kandidater som leverandør af en ønsket løsning.
Her er det derfor vigtigt, at du tager imod kunderne på en måde, der fortsætter den gode tone fra jeres content marketing-indhold – og ikke i stedet bruger gammeldags salgsstrategier til at lukke salget.
Advise
Denne fase svarer til Beslutning-fasen på kunderejsen. Det er her, du som sælger skal på banen, for at sikre at det nye kundeemne vælger dit firma som leverandør af den tjeneste eller det produkt, kunden har brug for.
I stedet for at gå benhårdt efter at lukke salget, fortsætter du med at rådgive dem – selvfølgelig på en sådan måde, at det er jeres løsning, der virker som den mest tillokkende. Derved overbeviser du dem effektivt, så de vælger jer frem for konkurrenterne. Det er sådan, du lukker salget i dag!
Din første samtale med nye kundeemner
Er dit firma blandt kandidaterne til at levere en løsning til et nyt kundeemne – og er det ikke en løsning, de bare kan købe online som en tjeneste – vil det nye kundeemne oftest kontakte dig først enten pr. mail eller via et indledende opkald, for at få svar på eventuelle spørgsmål.
Mail er det mest almindelige og mest uforpligtende for kunden. Her kan I tage den indledende snak om kundens behov i det tempo, der passer kunden. Men skal du gøre dig håb om at lukke salget af lidt mere komplekse B2B-løsninger, er du på et tidspunkt i mailkorrespondancen nødt til at invitere kundeemnet til en mere dybdegående samtale, hvor du kan:
- komme i bund med, hvad det helt præcist er for en udfordring, de står med
- finde ud af, hvilken betydning det har for dem at få udfordringen løst
- få klarhed over, hvilken tidsplan de har for at få løst deres problemstilling
- få overblik over, hvilket budget de har, og hvor hurtigt de har brug for løsningen.
Så i stedet for at gå i rå sælgermode, beholder du rådgivnings- eller konsulentkasketten på og aftaler en indledende samtale, der skal gøre dig i stand til at skrive eller præsentere et mere gennemarbejdet løsningsforslag til kunden.
Det får kunden til at føle, at du fortsætter i samme stil, som de er vant til fra dit content marketing-indhold, samtidig med at du gennem samtalen målrettet får dem overbevist om, at det er nærmest tvingende nødvendigt at gøre noget ved deres udfordring lige her og nu.
Denne samtale kan du med fordel tage over telefonen, Skype eller en anden online mødetjeneste. Det sparer nemlig både dig og kunden for tid og ressourcer på at holde et fysisk møde. Samtidig er en telefon- eller onlinesamtale mere uforpligtende for kunden – og nemmere for dig at forsvare at have brugt tid på end et fysisk møde, hvis samtalen skulle vise sig ikke at føre til en ordre.
UMP, TKG og BRA – din indledende samtales tre faser
Ja, det lyder ikke specielt nemt at udtale vel? Heldigvis er det heller ikke nødvendigt. For det er forbogstaverne for hver af de punkter, du skal tale igennem med den nye potentielle kunde i den indledende kundesamtales tre faser.
Samtalen tager mellem en halv eller hel time, og kræver som sådan ingen forberedelse fra kundens side af. Du derimod kan med fordel forberede dig på samtalen ud fra de informationer, du allerede har fået fra kunden via mail og downloadede leadmagneter fra jeres hjemmeside, samt ved at trække på det kendskab, du måske allerede har om kundens branche, andre kunder inden for samme branche som I har leveret løsninger til og så videre.
Tjek også gerne branchemedier inden for kundens branche for at få en ide om, hvor udbredt denne type udfordringer er i branchen, om der er en særlig grund til, at denne udfordring skal løses netop nu, samt tjek op på nogle af dine konkurrenters løsninger til samme branche.
Med det på plads, er du klar til at indlede din samtale.
Skal vi se at komme i gang?
UMP-fasen – Her lægger du grunden for dit salgsarbejde
Efter de indledende høflighedsfraser skal du først have indsamlet noget konkret viden om
- de udfordringer, kunden står med,
- hvilke mål udfordringerne forhindrer kunden i at få opfyldt
- hvad de allerede har prøvet, hvorfor det ikke virkede
- hvilke fremtidige planer de har for løsningen af deres udfordring.
U for udfordringer
Det nemmeste i verden ville naturligvis være at bede kunden om at remse deres udfordringer op som det allerførste i samtalen. Men så godt synes kunden måske ikke, at I kender hinanden endnu.
Derfor kan de godt finde på at pakke det lidt ind, ved at spørge ind til konkrete funktioner og egenskaber ved et af jeres produkter og den slags, for at forsøge at tale uden om årsagen til, at de er interesseret i et konkret produkt eller en ydelse fra dit firma.
Er det tilfældet, så spørg i stedet ind til, hvorfor de har taget kontakt dit firma, og hvilken proces der har ført til det. Giver det ikke et klart billede af, hvad det præcist er for nogle udfordringer, de står med, kan du eventuelt have en liste klar med de problemer, dit firma har løst for andre kunder inden for samme branche. Tag udgangspunkt i den, og spørg ind til om det er noget i den stil, der har fået kunden til at kontakte dig og dit firma.
Du kan også tage udgangspunkt i de udfordringer, som du måske allerede har set tegn på i den indledende mailkonversation, de formularer kunden har udfyldt eller de lead-magneter, de har downloaded fra jeres hjemmeside. Dem vil du have et overblik over, hvis du anvender f.eks. HubSpot til at styre jeres inbound sales-proces og leadgenerering på hjemmesiden.
Sørg hele tiden for at få konkretiseret udfordringerne. Det gør du ved at lytte aktivt og gentage det kunderne fortæller, omformulere det som udfordringer. Husk hver gang at spørge dem, om du har forstået det korrekt.
Samtidig skal du huske at spørge ind til hvilke negative følelser og frustrationer det giver både kundeemnet og firmaet generelt i hverdagen. Dem kan du bruge senere, når du lidt senere i samtalen kommer frem til gevinsterne ved at få løst deres udfordring.
Resultatet er, at kunden bliver endnu mere opmærksom på – eller nu bedre kan se – hvad der er for udfordringer han eller hun står med.
M for mål
Derefter skal du få kunden til at indse, hvad det er for mål, deres udfordring forhindrer dem i at opnå. Det kan du f.eks. gøre ved at bruge din viden om deres udfordringer til at vende samtalen, f.eks. ved at spørge direkte ind til det:
“Nu talte vi lige om <kundens udfordring>. Hvilke mål forhindrer den udfordring dig eller dit firma i at opnå?”
Eller spørg: “Hvis vi nu kigger et år eller to frem, hvilke mål skulle dit firma så gerne have opnået, hvis du får løst denne udfordring nu?”
Kan kunden ikke umiddelbart komme op med nogle mål, som udfordringen forhindrer dem i at opnå, skal du naturligvis have gjort dit hjemmearbejde ordentligt og have en liste parat, der kan være relevant.
Derved kan jeres samtale føre til, at kunden bliver endnu mere bevidst om vigtigheden af at få løst deres udfordring. Den spænder jo ben for firmaets videre udvikling!
P for planer
Gå derefter over til at spørge ind til, hvad de allerede har gjort for at slippe af med udfordringerne, samt hvorfor de løsninger ikke virkede.
Fortsæt derefter med at få klarhed over, hvilke planer de i øjeblikket har for at fjerne udfordringerne.
Det klæder dig bedre på til at kunne udvikle det bedste løsningsforslag til kunden, og sikrer, du ikke lægger ud med at foreslå noget, de allerede har forsøgt.
Samtidig før det kunden til at mindes alle de spildte kræfter, de allerede har brugt på dette problem. Det får dem til at længes endnu mere efter at få en løsning, der virker.
TKG-fasen – Her forstår kunden vigtigheden af at finde en løsning
Når du har fået overblik over udfordringen, hvilke mål den spænder ben for, hvad der allerede er forsøgt og hvad de eventuelt forsøger af løsninger i øjeblikket, er det tid til at få gjort det endnu mere nødvendigt for kunden at få løst de udfordringer, de står med.
Det gør du men den næste tretrins-raket i den indledende samtale: TKG!
Her får du overblik over:
- Hvilken tidshorisont kunden har for at få fundet og implementeret en løsning
- Hvilke negative konsekvenser det vil have, ikke af få fundet en løsning (inden da)
- Hvilke gevinster en løsning vil give firmaet og det kundeemne, du taler med
T for tidshorisont
Denne del af samtalen starter du med at få klarhed over, hvor vigtigt kunden selv mener, at det er at få løst udfordringen – og hvor lang tid de har til at få det gjort. Skub eventuelt bag på vigtigheden med den viden, du lige har fået om firmaets mål og de negative følelser, kunden har over ikke at have fundet en løsning endnu.
Find også ud af, om deres deadline er en, de selv har besluttet – den kan oftest flyttes. Eller om den er dikteret af udefrakommende årsager, f.eks. en ny lovgivning som de skal overholde inden en bestemt dato. Den kan sjældent ændres.
Prøv derefter at få kunden til at formulere det optimale forløb for løsningen trin for trin. Skriv dette forløb ned, så du har det, når du skal skrive dit løsningsforslag til kunden senere i din inbound salgsproces.
Kræver den løsning, du kan levere, at der først skal bruges tid på implementere et eller andet hos kunden, er det vigtigt, at du gør kunden opmærksom på det. For den tid skal enten lægges til deres egen planlægning (hvis de selv har dikteret deres deadline) — med de ekstraomkostninger det kan have. Eller også skal den trækkes fra den resterende tid, de har til at få løst udfordringen, hvis deres deadline er dikteret af udefrakommende årsager – som det f.eks. var tilfældet med indførelsen af GDPR-forordningen i 2018.
Begge dele øger nødvendigheden af at finde en løsning hurtigt!
K for konsekvenser
Fra tidsplanen er det nemt at svinge snakken over til, hvilke negative konsekvenser det vil få for kundens firma, hvis de ikke får udfordringen løst (til tiden).
Her er det vigtigt at forstå, at du er sikker på, kunden forstår, at konsekvenserne ikke er selve udfordringen i sig selv. Det er det negative resultat, de vil stå med, hvis de ikke få løst udfordringen. F.eks.: Skal du have skiftet olie på bilen, er udfordringen af finde tid i kalenderen til at få kørt bilen på værksted. Konsekvensen af ikke at få det gjort kan være, at motoren går i stykker.
Husk at få kunden til at italesætte hvilke følelser og følger det vi give dem, samt hvordan konsekvenserne vil påvirke firmaet.
G for gevinster
Få derefter kunden til at forestille sig, hvad der bliver muligt for dem og deres firma, hvis de får løst udfordringen.
Hvad opnår de selv (personligt) — og hvilke følelser vil det give dem?
Hvad opnår firmaet – hvilke nye muligheder åbner det op for, og hvad vil det betyde for firmaets fremtid?
Igen er det vigtigt at få kunden til at sætte ord på de positive følelser ved at finde en løsning – og så holde dem op mod de negative følelser, de allerede har omtalt tidligere i samtalen. Den følelsesmæssige transformation vil i sig selv være et incitament til at få gjort noget ved udfordringen nu.
BRA-fasen – Her gør du klar til næste trin
Nu er du kommet til den indledende samtales sidste trin. Her skal du gerne få:
- klarhed over, hvor stort kundens budget er til en løsning
- opsummeret og bekræftet det, du har forstået af samtalen
- overblik over beslutningsprocessen i kundens firma
B for budget
Budget-delen handler naturligvis om, hvor mange kunden kunden har til rådighed, og hvor meget de er villige til at spendere på en løsning – ikke hvad din løsning koster. Ja, faktisk skal du slet ikke komme med nogle priser eller prisindikationer, på det du sælger. Dem venter du med til senere i inbound sales-processen.
Men inden du tager fat på budgetsnakken, er det vigtigt, at få kunden til at tænke over, hvad udfordringen allerede har kostet deres firma i tabte muligheder og indtægter. Samt hvor meget de står til at vinde ved at få udfordringen løst.
Du har allerede fået nogle indikationer på, hvad det allerede har kostet dem, da I talte om planer, samt hvor store tab en manglende løsning ville betyde, da I talte om konsekvenser. Samtidig har snakken om gevinsterne ved en løsning, givet dig en indikation på, hvor stor en økonomisk gevinst kunden vil få ved at finde en effektiv løsning på deres udfordringer.
Så start med at opsummere det sammen med nogle beløbsmæssige gæt på, dels hvad det har kostet ikke at få løst udfordringen, og dels hvad de kan vinde ved at få det gjort. Spørg derefter ind til, hvorvidt det er helt ved siden af?
Først derefter er det på tide at få præciseret budgettet — og få vished om, hvorvidt kunden i det hele taget har afsat penge til at få løst deres udfordring. Ved lige at have talt tab og gevinster igennem forud for dette, kan du nemmere få sat deres budget i perspektiv for kunden.
R for resume
Start dette trin med at takke kunden for samtalen. I har allerede været i gang længe, og der er stadig lidt mere, I skal igennem. Så for lige at dæmme op for eventuel utålmodighed, giver du på denne måde kunden følelsen af, at samtalen snart er til ende. Og det er heller ikke helt forkert.
I resumeet genbruger du alt det, du dels har lært af samtalen og dels det, du har fundet frem til i din research.
Dispositionen på resumeet følger samtalemodelen. Altså opremser du:
- Kundens udfordring(er)
- Hvilke mål der ikke kan opfyldes på grund af udfordringerne
- Hvad kunden allerede har forsøgt
- Hvad de har af planer for nye forsøg
- Hvilken tidsfrist der er for at finde en løsning
- Hvad konsekvenserne er, hvis de ikke finder dem
- Hvilke gevinster en løsning giver dem
- Hvilket budget kunden har indikeret
Spørg kunden om dette er rigtig forstået efter hvert punkt, og bed kunden komme med præciseringer, hvis det ikke er.
A for autoritet
Nu er vi kommet til den allersidste del af samtalen. Her kan du f.eks. binde over fra resumeet ved f.eks. at sige, at det vil være en interessant problemstilling for dit firma at løse.
Overtal derefter kunden til, at I holder et nyt møde enten hos dem eller online via Skype, Appear.in eller en anden online mødetjeneste. Her præsenterer du de løsningsmuligheder, som du anser for relevante for kunden. Altså er du igen guruen eller konsulenten, der vejleder og rådgiver kunden – selv når du skal til at sælge dit firmas løsning ind til dem.
Ser kunden ikke nødvendigheden af dette møde, kan du også tilbyde vedkommende at fremsende et skriftligt oplæg pr. mail først. Det kunne dog tyde på, at de ikke er så interesserede i at vælge jer som leverandør. Men alligevel er det værd at gøre et forsøg. Dit skriftlige oplæg kan måske indeholde elementer, der kan vække deres interesse for dit firma igen.
Find dernæst ud af, hvorvidt den person du taler med, rent faktisk har beslutningskompetence i forbindelse med indkøbet – og om de deltager i resten af beslutningsprocessen. I samme forbindelse kan du så lige få klarlagt hvem, og hvor mange der er med i selve beslutningsprocessen.
I mange firmaer er det i dag tit praktikanter, assistenter og andre former for underordnede, der bliver sat til at researche løsningsmuligheder, samt afklare fordele, ulemper og omkostninger ved de forskellige løsningsforslag, som de finder undervejs.
Det gør dem til vigtige personer at tale med om jeres løsning, da det bliver dem, der skal bringe jer til beslutningsbordet. Så selv om du ikke har fået fat i en decideret beslutningstager, skal du stadig gå efter at fremstå som deres venlige hjælper, fremfor at bede om at komme til at tale med dem, der rent faktisk har beslutningskompetencen.
Gør du det sidste, mister du højst sandsynligvis chancen for at komme frem til beslutningstagerne. Spørg i stedet ind til, om den du taler med, vil finde det relevant at invitere de personer, der er med i beslutningsprocessen med til det møde, I måske lige har aftalt. Eller om du skal sætte dem i CC på den mail, du fremsender med jeres løsningsforslag.
Tak derefter endnu en gang for kundens tid, og at du ser frem til deres næste møde, hvor du vil præsentere de mest optimale løsningsforslag på deres udfordring.
Baseret på HubSpots Inbound sales-strategi
Modellen her er på ingen måde en, vi kan tage æren for selv. Den er bygget på HubSpots Inbound salgs-strategi. Den giver som den eneste Inbound-strategi, vi kender, et bud på hvordan du kan opdatere dit personlige salg i forhold til den velforberedte — impowered — kunde.
Vi har dog tilpasset modellen, så den passer lidt bedre til danske forhold, ligesom vi har lagt Resume-delen ind i den afsluttende del af samtalen på en mere naturlig måde.
Vi bruger selv modellen i vores eget salgsarbejde og deler gerne vores erfaringer med andre. Vores hidtidige erfaringer er, at vi er blevet bedre til at lukke salget til især de lidt større og mere komplekse kunder, der ikke bare går efter pris.
Får du afprøvet og praktiske erfaringer med modellen, hører vi gerne fra dig.