Hvad er et StoryBrand BrandScript?
Donald Millers StoryBrand framework handler om at skabe klare budskaber, der er lette at huske. Det gøres ved at bruge de samme elementer, som klassiske fortællinger, skuespil og film er bygget op af. Læs med her, og find ud af, hvordan et Storybrand BrandScript er opbygget, og hvad de enkelte elementer bruges til.
Fortællinger har været brugt til at formidle erfaringer og viden fra generation til generation, lige siden vores forfædre sad samlede omkring bålet i urtiden.
Til at begynde med videregav stammens ældste deres egne erfaringer til de næste generationer. Senere begyndte de at fortælle historier, der var opdigtet til lejligheden.
Det var historier, som på en klar og tydelig måde formidlede den pointe, som fortælleren ønskede at give tilhørerne. Senere igen blev disse historier til skuespil for at ende med at blive til vor tids film og serier.
Monomyten
De bedste og mest effektive fortællinger er alle bygget op over et særligt koncept, som kaldes for monomyten. Den går kort fortalt ud på, at:
En KARAKTER, der ønsker noget, støder på et PROBLEM, som forhindrer ønsket i at blive opfyldt. Da det ser allermest sort ud, træder en GUIDE ind i karakterens liv, giver karakteren en PLAN og KALDER TIL HANDLING. Det hjælper karakteren med at undgå FIASKO og opnå SUCCES.
De faste elementer og historiens opbygning gør det nemt at huske fortællingen. Samtidig gør fortællingens karakterer og hændelser det nemt at genkende ligheder med virkelige situationer, hvis tilhørerne senere oplever noget, der minder om det, de har fået fortalt. Derved kan fortællingens pointer nemt huskes og bruges til noget i praksis.
Fra fortællinger til marketingkampagner
Netop fordi monomytens fortællinger er så lette at huske, er de også velegnet til at formidle alle mulige andre budskaber, som du gerne vil have, at folk skal huske. For eksempel dine markedsførings- og salgsbudskaber.
Hvordan det kan gøres, har forfatteren Donald Miller udarbejdet et koncept eller framework for, som han for efterhånden 8 år siden præsenterede i bogen Building a StoryBrand. Det har siden udviklet sig til et konsulenthus ved navn StoryBrand, der hjælper virksomheder med at opnå større synlighed og en mere slagkraftig markedsføring.
For at monomyten skal fungere optimalt i markedsføringssammenhæng, kræver det dog, at du bruger de enkelte elementer i modellen på en lidt anden måde, end når du fortæller en traditionel historie.
Det kalder Donald Miller for et BrandScript. Det kan anvendes til at opbygge dit firmas interne og eksterne kommunikation omkring. Samtidig er det et stærkt værktøj til at gøre dine budskaber tydeligere ved at skære al unødvendig støj fra. Ganske som når en filmskaber klipper en masse scener fra til sidst, for at skabe den stærkeste fortælling i sin film.
Lad os prøve at se nærmere på, hvordan monomytens 7 elementer kan anvendes til at skabe et BrandScript for din virksomhed.
En karakter
Karakteren – eller helten – i din historie er dit firmas kunder. Og det de ønsker sig, er noget dit produkt kan hjælpe dem med at opnå.
Altså skal du tale om kunden og ikke om dig selv i din markedsføring. Derved inviterer du dem ind i den historie, dit firma og dets produkter kan skabe for dem, og åbner et såkaldt storyloop.
Det er en meget anderledes tilgang, end du ser det i de fleste marketingkampagner og hjemmesider i dag. Her er det ”vi”, ”vores” og firmaet, der er i centrum. Den tilgang levner ikke megen tvivl om, at firmaet synes, det er dem selv, der er helten.
For at definere helten og det helten ønsker sig, skal du:
- Kende den målgruppe indgående, som dine produkter henvender sig til
- Vide hvad de ønsker sig, som dit firmas produkter kan hjælpe dem med at opnå
Har et problem
Det problem, din kunde står overfor, er det, som forhindrer ham eller hende i at opnå det mål eller den drøm, som vedkommende har. Det er altså kort og godt det problem, som dit produkt eller firma kan løse for kunden.
Problemet har oftest en bestemt årsag – det er skurken – og problemet manifesterer sig i en rent fysisk, et følelsesmæssigt og en mere metafysisk eller filosofisk form.
Skurken
Skurken er som sagt det eller den, som er årsagen til, at karakteren ikke kan opnå det, han eller hun ønsker sig. Det er det, der er årsagen til det eksterne problem.
Eksternt
Det eksterne problem er det, som rent fysisk forhindrer kunden i at opnå sit mål. Det er det, som det produkt eller den ydelse du sælger, kan skaffe af vejen for kunden.
Internt
Det interne problem er det, der rent følelsesmæssigt holder kunden tilbage fra at kaste sig over en løsning. Det kan f.eks. være, at vedkommende er bange for, at han eller hun ikke kan finde ud af at bruge dit produkt.
Filosofisk
Endelig er der det filosofiske eller metafysiske aspekt ved problemet. Det er er den universelle problemstilling, der er større end fortællingen selv. Denne problemstilling handler om, hvorfor det er uretfærdigt eller forkert, at dine kunder overhovedet skal kæmpe med den slags problemer.
Kan du få dit produkt til at fjerne både skurken, det fysiske, det følelsesmæssige og det universelle problem, vil det få produktet til at fremstå stærkere, mere relevant og værdifuldt for dine kunder.
Og møder en guide
Guiden i historien er dig eller dit firma. Det er jer, der har det nødvendige produkt eller den nødvendige viden til, at helten kan få løst det problem, der forhindrer ham eller hende i at få det, vedkommende ønsker sig.
Du er kort sagt Luke Skywalkers Obi-Wan Kenobi (eller Yoda) i Star Wars og Bilbo Sækkers Gandalf i Hobbitten og Ringenes herre.
Men for at helten kan føle sig tryg ved dig og følge dine råd, skal du dels udvise en god portion empati og dels en vis autoritet inden for det pågældende område.
Empati
Empatien skal overbevise dine kunder om, at du forstår deres situation. Ja, måske har du endda selv stået i den samme situation som dem en gang, men er nu kommet videre.
Empatien kan du vise ved enten at skrive rent ud, at du forstår kundernes situation eller udfordring. Eller ved at udgive artikler, hvor du fortæller, hvordan de kan løse problemet eller tage de første skridt hen i mod at gøre det.
Autoritet
Autoriteten kan du f.eks. få ved at fortælle om andre kunder, som du eller dit firma succesfuldt har hjulpet med at løse det samme problem, som dine kunder står med. Enten i form af testimonials eller længere cases.
Eller kort og godt oplyse, hvor mange andre kunder du har hjulpet – eller give en anden form for socialt bevis på, at du, dit produkt eller din ydelse er et godt og sikkert valg.
Som har en plan
Har du en klar plan for, hvordan din kunde kan løse sit problem, skaber det både autoritet og tryghed. For når du har en plan, ved du, hvad du har med at gøre.
Planen vil i første omgang oftest handle om, hvordan kunden – vores helt eller karakter – får fat i dit produkt eller din ydelse. Det er den vigtigste plan i din markedsføring, og den skal helst være så let og ukompliceret som muligt. Faktisk må det helst ikke kræve mere end 3, maksimalt 4 trin. F.eks. kontakte jer, lægge en ordre og modtage produktet med posten.
Men det vil oftest også være relevant at præsentere helten en plan for, hvordan han eller hun bruger produktet eller ydelsen til at opnå det, vedkommende ønsker sig. Den plan skal også helst virke så overskuelig og nem som mulig. Derved sikrer du, at helten forstår, hvad I laver og føler sig tryg ved dit firma og de produkter eller ydelser, som det tilbyder.
Og kalder til handling
I marketingsammenhæng vil dit kald til handling oftest være at få helten til at købe dit produkt eller din tjeneste nu. Gerne understreget af endnu et call to action til at få gjort noget ved det problem, som forhindrer helten i at opnå det, han eller hun ønsker sig.
Det kan f.eks. gøres ved at bringe det filosofiske problem i spil eller ved at love øjeblikkelig tilfredsstillelse, så snart kunden har udført den handling, du beder dem om.
Et eksempel på brugen af det filosofiske problem kunne f.eks. være: Køb din Nespresso kapselmaskine hos os i dag – for ingen behøver finde sig i dårlig kaffe derhjemme.
Det kan også være, du vil have helten til at foretage en eller anden handling, der bringer ham eller hende tættere på at blive kunde i din forretning. F.eks. sige ja tak til den lead magnet, I bruger til at indsamle e‑mail-adresser til jeres e‑mail-marketing med.
Så helten undgår fiasko
Denne del af BrandScript frameworket handler om at italesætte, hvad der er på spil for kunden. Altså hvad der sker, hvis han eller hun ikke får løst sit problem. F.eks. skære ud i pap, hvad helten så ikke vil være i stand til at opnå eller ikke får mulighed for at gøre. Kort sagt: Den dårlige slutning på historien. Tragedien.
Det undlades oftest i traditionelle salgstekster og produktbeskrivelser, fordi folk er bange for, at det virker negativt på kunden.
Men i virkeligheden er det med til at øge relevansen af dit produkt og give helten/kunden endnu større grund til at købe det. For hvem har lyst til at stå tilbage som en fiasko?
Samtidig skaber det også drama i historien og får helten til at føle, at der er noget på spil.
Derfor er det vigtigt at få det med i din markedsføring.
Og opnår succes
Lige så vigtigt som at italesætte, hvad der er på spil, er det naturligvis at give kunden et klart billede af, hvordan det vil føles at få løst sit problem og opfyldt sin drøm ved at købe dit produkt.
Derved får du beskrevet hele den følelsesmæssige transformation: Fra kunden stod med en drøm eller et mål, han eller hun ikke kunne nå på grund af et problem, og til vedkommende har fået løst problemet med dit produkt og dermed har fået opfyldt sin drøm eller nået sit mål og er blevet en succes!
Altså hvor godt og positivet det hele er nu, i forhold til hvor trist og negativt det var før.
Så hvor kunden og det problem kunden har, inviterer den besøgende ind i historien, giver denne del af BrandScript frameworket den lykkelige slutning på historien.
Det er her, vi alle sammen helst vil ende.
Hvordan bruger du Storybrand Brandscript i praksis?
Storybrands BrandScript framework kan ikke stå alene eller indgå direkte som indholdet i din markedsføring. Du skal se det som rygraden i alle de marketingkampagner og den kommunikation, som du udvikler.
Ved at bruge alle elementerne fra dit brandscript som en slags filter, når du skal kommunikere noget til din målgruppe, får du skabt en meget mere spændende, relevant og nærværende markedsføring. En markedsføring, der drager kunderne ind ved at invitere dem ind i jeres fortælling — og lukker fortællingen ved at konvertere dem til kunder.
Samtidig kan BrandScriptet hele tiden give dig masser af ny inspiration til overbevisende indhold fra hver af de enkelte elementer. Derved kan du bruge det til at skabe alle mulige former for indhold. Indhold, der målrettet arbejder på at overbevise dine kunder om, at du og dit firma er den rigtige guide for dem.
Allervigtigst er det, at BrandScriptet giver en større sammenhæng i din markedsføring – en tydeligere rød tråd. Det gør det muligt at skabe nogle meget mere klare og letforståelige budskaber, som dine kunder eller kundeemner nemmere kan forstå – og som de har meget lettere ved at huske. Simpelthen fordi al støjen i din kommunikation bliver skåret fra.
Det øger slagkraften af din markedsføring.
Den hemmelige ingrediens bag masser af succeser
StoryBrands BrandScript er den hemmelige ingrediens bag væksten i masser af succesfulde firmaer overalt i verden. Alt lige fra helt små startups over mere traditionelle firmaer, som det du måske har, og til store multinationale firmaer har oplevet, hvordan brugen af BrandScript frameworket har givet dem både større synlighed og flere salg.
Det kan også virke for din virksomhed.
Første skridt er at få bygget jeres unikke StoryBrand BrandScript – og dernæst opbygge al jeres markedsføring og kommunikation omkring dette.
Det kan vi hjælpe med.