fbpx
Vælg en side

Hvad er et Story­Brand BrandScript?

Donald Mil­lers Story­Brand fra­mework hand­ler om at ska­be kla­re bud­ska­ber, der er let­te at huske. Det gøres ved at bru­ge de sam­me ele­men­ter, som klas­si­ske for­tæl­lin­ger, sku­e­spil og film er byg­get op af. Læs med her, og find ud af, hvor­dan et Story­brand Brand­Script er opbyg­get, og hvad de enkel­te ele­men­ter bru­ges til.

For­tæl­lin­ger har været brugt til at for­mid­le erfa­rin­ger og viden fra gene­ra­tion til gene­ra­tion, lige siden vores for­fædre sad sam­le­de omkring bålet i urtiden.

Til at begyn­de med vide­re­gav stam­mens æld­ste deres egne erfa­rin­ger til de næste gene­ra­tio­ner. Sene­re begynd­te de at for­tæl­le histo­ri­er, der var opdig­tet til lejligheden.

Det var histo­ri­er, som på en klar og tyde­lig måde for­mid­le­de den poin­te, som for­tæl­leren ønske­de at give til­hø­rer­ne. Sene­re igen blev dis­se histo­ri­er til sku­e­spil for at ende med at bli­ve til vor tids film og serier.

Mono­myten

De bed­ste og mest effek­ti­ve for­tæl­lin­ger er alle byg­get op over et sær­ligt kon­cept, som kal­des for mono­myten. Den går kort for­talt ud på, at:

En KARAK­TER, der ønsker noget, stø­der på et PRO­BLEM, som for­hin­drer ønsket i at bli­ve opfyldt. Da det ser aller­mest sort ud, træ­der en GUI­DE ind i karak­te­rens liv, giver karak­te­ren en PLAN og KAL­DER TIL HAND­LING. Det hjæl­per karak­te­ren med at und­gå FIA­SKO og opnå SUC­CES.

De faste ele­men­ter og histo­ri­ens opbyg­ning gør det nemt at huske for­tæl­lin­gen. Sam­ti­dig gør for­tæl­lin­gens karak­te­rer og hæn­del­ser det nemt at gen­ken­de lig­he­der med vir­ke­li­ge situ­a­tio­ner, hvis til­hø­rer­ne sene­re ople­ver noget, der min­der om det, de har fået for­talt. Der­ved kan for­tæl­lin­gens poin­ter nemt huskes og bru­ges til noget i praksis.

Fra for­tæl­lin­ger til marketingkampagner

Net­op for­di mono­mytens for­tæl­lin­ger er så let­te at huske, er de også vel­eg­net til at for­mid­le alle muli­ge andre bud­ska­ber, som du ger­ne vil have, at folk skal huske. For eksem­pel dine mar­keds­fø­rings- og salgsbudskaber.

Hvor­dan det kan gøres, har for­fat­te­ren Donald Mil­ler udar­bej­det et kon­cept eller fra­mework for, som han for efter­hån­den 8 år siden præ­sen­te­re­de i bogen Buil­ding a Story­Brand. Det har siden udvik­let sig til et kon­su­lent­hus ved navn Story­Brand, der hjæl­per virk­som­he­der med at opnå stør­re syn­lig­hed og en mere slag­kraf­tig markedsføring.

For at mono­myten skal fun­ge­re opti­malt i mar­keds­fø­rings­sam­men­hæng, kræ­ver det dog, at du bru­ger de enkel­te ele­men­ter i model­len på en lidt anden måde, end når du for­tæl­ler en tra­di­tio­nel historie.

Det 7-trins StoryBrand BrandScript

Det kal­der Donald Mil­ler for et Brand­Script. Det kan anven­des til at opbyg­ge dit fir­mas inter­ne og ekster­ne kom­mu­ni­ka­tion omkring. Sam­ti­dig er det et stærkt værk­tøj til at gøre dine bud­ska­ber tyde­li­ge­re ved at skæ­re al unød­ven­dig støj fra. Gan­ske som når en film­ska­ber klip­per en mas­se sce­ner fra til sidst, for at ska­be den stær­ke­ste for­tæl­ling i sin film.

Lad os prø­ve at se nær­me­re på, hvor­dan mono­mytens 7 ele­men­ter kan anven­des til at ska­be et Brand­Script for din virksomhed.

En karak­ter

Karak­te­ren – eller hel­ten – i din histo­rie er dit fir­mas kun­der. Og det de ønsker sig, er noget dit pro­dukt kan hjæl­pe dem med at opnå.

Alt­så skal du tale om kun­den og ikke om dig selv i din markeds­føring. Der­ved invi­te­rer du dem ind i den histo­rie, dit fir­ma og dets pro­duk­ter kan ska­be for dem, og åbner et såkaldt storyloop.

Det er en meget ander­le­des til­gang, end du ser det i de fle­ste mar­ke­ting­kampag­ner og hjem­mesi­der i dag. Her er det ”vi”, ”vores” og fir­ma­et, der er i cen­trum. Den til­gang lev­ner ikke megen tvivl om, at fir­ma­et synes, det er dem selv, der er helten.

For at defi­ne­re hel­ten og det hel­ten ønsker sig, skal du:

  • Ken­de den mål­grup­pe ind­gå­en­de, som dine pro­duk­ter hen­ven­der sig til
  • Vide hvad de ønsker sig, som dit fir­mas pro­duk­ter kan hjæl­pe dem med at opnå

Har et problem

Det pro­blem, din kun­de står over­for, er det, som for­hin­drer ham eller hen­de i at opnå det mål eller den drøm, som ved­kom­men­de har. Det er alt­så kort og godt det pro­blem, som dit pro­dukt eller fir­ma kan løse for kunden.

Pro­ble­met har oftest en bestemt årsag – det er skur­ken – og pro­ble­met mani­feste­rer sig i en rent fysisk, et følel­ses­mæs­sigt og en mere meta­fy­sisk eller filo­so­fisk form.

Skur­ken

Skur­ken er som sagt det eller den, som er årsa­gen til, at karak­te­ren ikke kan opnå det, han eller hun ønsker sig. Det er det, der er årsa­gen til det ekster­ne problem.

Ekster­nt

Det ekster­ne pro­blem er det, som rent fysisk for­hin­drer kun­den i at opnå sit mål. Det er det, som det pro­dukt eller den ydel­se du sæl­ger, kan skaf­fe af vej­en for kunden.

Inter­nt

Det inter­ne pro­blem er det, der rent følel­ses­mæs­sigt hol­der kun­den til­ba­ge fra at kaste sig over en løs­ning. Det kan f.eks. være, at ved­kom­men­de er ban­ge for, at han eller hun ikke kan fin­de ud af at bru­ge dit produkt.

Filo­so­fisk

Ende­lig er der det filo­so­fi­ske eller meta­fy­si­ske aspekt ved pro­ble­met. Det er er den uni­ver­sel­le pro­blem­stil­ling, der er stør­re end for­tæl­lin­gen selv. Den­ne pro­blem­stil­ling hand­ler om, hvor­for det er uret­fær­digt eller for­kert, at dine kun­der over­ho­ve­det skal kæm­pe med den slags pro­ble­mer.

Kan du få dit pro­dukt til at fjer­ne både skur­ken, det fysi­ske, det følel­ses­mæs­si­ge og det uni­ver­sel­le pro­blem, vil det få pro­duk­tet til at frem­stå stær­ke­re, mere rele­vant og vær­di­fuldt for dine kunder.

Og møder en guide

Gui­den i histo­ri­en er dig eller dit fir­ma. Det er jer, der har det nød­ven­di­ge pro­dukt eller den nød­ven­di­ge viden til, at hel­ten kan få løst det pro­blem, der for­hin­drer ham eller hen­de i at få det, ved­kom­men­de ønsker sig.

Du er kort sagt Luke Skywal­kers Obi-Wan Keno­bi (eller Yoda) i Star Wars og Bil­bo Sæk­kers Gan­dalf i Hob­bit­ten og Rin­ge­nes herre.

Men for at hel­ten kan føle sig tryg ved dig og føl­ge dine råd, skal du dels udvi­se en god por­tion empa­ti og dels en vis auto­ri­tet inden for det pågæl­den­de område.

Empa­ti

Empa­tien skal over­be­vi­se dine kun­der om, at du for­står deres situ­a­tion. Ja, måske har du end­da selv stå­et i den sam­me situ­a­tion som dem en gang, men er nu kom­met videre.

Empa­tien kan du vise ved enten at skri­ve rent ud, at du for­står kun­der­nes situ­a­tion eller udfor­dring. Eller ved at udgi­ve artik­ler, hvor du for­tæl­ler, hvor­dan de kan løse pro­ble­met eller tage de før­ste skridt hen i mod at gøre det.

Auto­ri­tet

Auto­ri­te­ten kan du f.eks. få ved at for­tæl­le om andre kun­der, som du eller dit fir­ma suc­ces­fuldt har hjul­pet med at løse det sam­me pro­blem, som dine kun­der står med. Enten i form af testi­mo­ni­als eller læn­ge­re cases.

Eller kort og godt oply­se, hvor man­ge andre kun­der du har hjul­pet – eller give en anden form for soci­alt bevis på, at du, dit pro­dukt eller din ydel­se er et godt og sik­kert valg.

    Som har en plan

    Har du en klar plan for, hvor­dan din kun­de kan løse sit pro­blem, ska­ber det både auto­ri­tet og tryg­hed. For når du har en plan, ved du, hvad du har med at gøre.

    Pla­nen vil i før­ste omgang oftest hand­le om, hvor­dan kun­den – vores helt eller karak­ter – får fat i dit pro­dukt eller din ydel­se. Det er den vig­tig­ste plan i din markeds­føring, og den skal helst være så let og ukom­pli­ce­ret som muligt. Fak­tisk må det helst ikke kræ­ve mere end 3, mak­si­malt 4 trin. F.eks. kon­tak­te jer, læg­ge en ordre og mod­ta­ge pro­duk­tet med posten.

    Men det vil oftest også være rele­vant at præ­sen­te­re hel­ten en plan for, hvor­dan han eller hun bru­ger pro­duk­tet eller ydel­sen til at opnå det, ved­kom­men­de ønsker sig. Den plan skal også helst vir­ke så over­sku­e­lig og nem som mulig. Der­ved sik­rer du, at hel­ten for­står, hvad I laver og føler sig tryg ved dit fir­ma og de pro­duk­ter eller ydel­ser, som det tilbyder.

      Og kal­der til handling

      I mar­ke­ting­s­am­men­hæng vil dit kald til hand­ling oftest være at få hel­ten til at købe dit pro­dukt eller din tje­ne­ste nu. Ger­ne under­stre­get af end­nu et call to action til at få gjort noget ved det pro­blem, som for­hin­drer hel­ten i at opnå det, han eller hun ønsker sig.

      Det kan f.eks. gøres ved at brin­ge det filo­so­fi­ske pro­blem i spil eller ved at love øje­blik­ke­lig til­freds­stil­lel­se, så snart kun­den har udført den hand­ling, du beder dem om.

      Et eksem­pel på bru­gen af det filo­so­fi­ske pro­blem kun­ne f.eks. være: Køb din Nespres­so kap­sel­ma­ski­ne hos os i dag – for ingen behø­ver fin­de sig i dår­lig kaf­fe derhjemme.

      Det kan også være, du vil have hel­ten til at fore­ta­ge en eller anden hand­ling, der brin­ger ham eller hen­de tæt­te­re på at bli­ve kun­de i din for­ret­ning. F.eks. sige ja tak til den lead mag­net, I bru­ger til at ind­sam­le e‑mail-adres­ser til jeres e‑mail-mar­ke­ting med.

      Så hel­ten und­går fiasko

      Den­ne del af Brand­Script fra­mewor­ket hand­ler om at ita­le­sæt­te, hvad der er på spil for kun­den. Alt­så hvad der sker, hvis han eller hun ikke får løst sit pro­blem. F.eks. skæ­re ud i pap, hvad hel­ten så ikke vil være i stand til at opnå eller ikke får mulig­hed for at gøre. Kort sagt: Den dår­li­ge slut­ning på histo­ri­en. Tragedien.

      Det und­la­des oftest i tra­di­tio­nel­le salgstek­ster og pro­dukt­be­skri­vel­ser, for­di folk er ban­ge for, at det vir­ker nega­tivt på kunden.

      Men i vir­ke­lig­he­den er det med til at øge rele­van­sen af dit pro­dukt og give helten/kunden end­nu stør­re grund til at købe det. For hvem har lyst til at stå til­ba­ge som en fiasko?

      Sam­ti­dig ska­ber det også dra­ma i histo­ri­en og får hel­ten til at føle, at der er noget på spil.

      Der­for er det vig­tigt at få det med i din markedsføring.

      Og opnår succes

      Lige så vig­tigt som at ita­le­sæt­te, hvad der er på spil, er det natur­lig­vis at give kun­den et klart bil­le­de af, hvor­dan det vil føles at få løst sit pro­blem og opfyldt sin drøm ved at købe dit pro­dukt.

      Der­ved får du beskre­vet hele den følel­ses­mæs­si­ge trans­for­ma­tion: Fra kun­den stod med en drøm eller et mål, han eller hun ikke kun­ne nå på grund af et pro­blem, og til ved­kom­men­de har fået løst pro­ble­met med dit pro­dukt og der­med har fået opfyldt sin drøm eller nået sit mål og er ble­vet en succes!

      Alt­så hvor godt og posi­ti­vet det hele er nu, i for­hold til hvor trist og nega­tivt det var før.

      Så hvor kun­den og det pro­blem kun­den har, invi­te­rer den besø­gen­de ind i histo­ri­en, giver den­ne del af Brand­Script fra­mewor­ket den lyk­ke­li­ge slut­ning på historien.

      Det er her, vi alle sam­men helst vil ende.

      Hvor­dan bru­ger du Story­brand Brand­script i praksis?

      Story­brands Brand­Script fra­mework kan ikke stå ale­ne eller ind­gå direk­te som ind­hol­det i din markeds­føring. Du skal se det som rygra­den i alle de mar­ke­ting­kampag­ner og den kom­mu­ni­ka­tion, som du udvikler.

      Ved at bru­ge alle ele­men­ter­ne fra dit brand­script som en slags fil­ter, når du skal kom­mu­ni­ke­re noget til din mål­grup­pe, får du skabt en meget mere spæn­den­de, rele­vant og nær­væ­ren­de markeds­føring. En markeds­føring, der dra­ger kun­der­ne ind ved at invi­te­re dem ind i jeres for­tæl­ling — og luk­ker for­tæl­lin­gen ved at kon­ver­te­re dem til kunder.

      Sam­ti­dig kan BrandScrip­tet hele tiden give dig mas­ser af ny inspira­tion til over­be­vi­sen­de ind­hold fra hver af de enkel­te ele­men­ter. Der­ved kan du bru­ge det til at ska­be alle muli­ge for­mer for ind­hold. Ind­hold, der mål­ret­tet arbej­der på at over­be­vi­se dine kun­der om, at du og dit fir­ma er den rig­ti­ge gui­de for dem.

      Aller­vig­tigst er det, at BrandScrip­tet giver en stør­re sam­men­hæng i din markeds­føring – en tyde­li­ge­re rød tråd. Det gør det muligt at ska­be nog­le meget mere kla­re og let­for­stå­e­li­ge bud­ska­ber, som dine kun­der eller kun­de­em­ner nem­me­re kan for­stå – og som de har meget let­te­re ved at huske. Sim­pelt­hen for­di al støj­en i din kom­mu­ni­ka­tion bli­ver skå­ret fra.

      Det øger slag­kraf­ten af din markedsføring.

      Den hem­me­li­ge ingre­di­ens bag mas­ser af succeser

      Story­Brands Brand­Script er den hem­me­li­ge ingre­di­ens bag væk­sten i mas­ser af suc­ces­ful­de fir­ma­er overalt i ver­den. Alt lige fra helt små startups over mere tra­di­tio­nel­le fir­ma­er, som det du måske har, og til sto­re mul­ti­na­tio­na­le fir­ma­er har ople­vet, hvor­dan bru­gen af Brand­Script fra­mewor­ket har givet dem både stør­re syn­lig­hed og fle­re salg.

      Det kan også vir­ke for din virksomhed.

      Før­ste skridt er at få byg­get jeres unik­ke Story­Brand Brand­Script – og der­næst opbyg­ge al jeres markeds­føring og kom­mu­ni­ka­tion omkring dette.

      Det kan vi hjæl­pe med.