Kunderejsens vigtigste spørgsmål
Kunderejsen har en central betydning for, hvad du skal bygge dine content marketing kampagner op omkring. Spørgsmålet er bare, hvad det er, kunderne ønsker svar på i løbet af de forskellige faser af deres kunderejse. Læs her, hvordan du finder ud af det.
Kort fortalt beskriver kunderejsen hele processen, fra et kundeemne erkender behovet for produkter eller ydelser, som dem du sælger i din forretning, over deres afsøgning af markedet for løsninger, og frem til de vælger at købe hos dit firma – eller hos en konkurrent.
Ved at skræddersy indhold og kampagner, der passer præcist til hver enkelt fase i dine kunders kunderejse, kan du målrettet flytte dem frem gennem kunderejsen, så de ender med at blive kunder i din forretning.
Kunderejsen – 3 eller 5 faser
For de fleste firmaer og marketingbureauer slutter kunderejsen ved selve købet. Det er faktisk en fejl.
For ved at fortsætte med at begejstre dine kunder med godt indhold efter købet, kan du målrettet arbejde på at transformere dem til deciderede evangelister for dit firma. Derfor indeholder den kunderejse, vi arbejder med hos os, ikke kun de sædvanlige tre første faser, de fleste opdeler kunderejsen i. Den består af hele 5 faser:
Erkendelse
Her erkender kunden, at han eller hun står med en udfordring, et problem eller et behov, der er brug for en løsning af med den type produkter eller ydelser, dit firma sælger.
Overvejelse
I denne fase undersøger kunden, hvilke forskellige løsninger der er på markedet, som kan give det ønskede udbytte for kunden eller dennes firma.
Beslutning
Her beslutter kunden sig for, hvilke firmaer der tilbyder den mest brugbare og økonomisk gunstige løsning og kontakter disse for at afgøre, hvilket firma de skal vælge.
Fastholdelse
I løbet af fastholdelsesfasen overbevises kunden om, at det vil være formålstjenligt at købe udvidelser, ekstraudstyr eller tjenester til den valgte løsning hos dit firma.
Begejstring
Her udvikler kunden sig til evangelist, på grund af de gode oplevelser med indhold og kundeservice dit firma har givet. Derfor anbefaler de firmaet til andre i deres netværk.
Udgangspunktet for al marketing, salg og service
Ved at udvide kunderejsen med de sidste to faser, bliver den udgangspunktet for alle dine content marketing-kampagner, hele din inbound salgsindsats og den måde, du servicerer dine kunder på, efter de har foretaget et køb hos dig.
Derfor er det vigtigt at kende de enkelte kundetypers (målgruppers) kunderejse indgående. Derved kan du skræddersy hver eneste interaktion, som både potentielle, fremtidige og nuværende kunder har med dit firma, så den passer præcist til det sted, de befinder sig på deres kunderejse. På den måde er du sikker på, at du altid giver dem den bedste oplevelse med både dit indhold, dit firma og dets produkter eller ydelser.
Kender du de enkelte kundetypers (målgruppers) kunderejse indgående, kan du skræddersy hver eneste interaktion, som både potentielle, fremtidige og nuværende kunder har med dit firma.
Ved at møde kundeemner og kunder dér hvor de er, kan du altså nemmere tiltrække, fastholde, konvertere og begejstre dem. Samtidig får de større tillid til dit firma og større autoritet omkring jeres faglighed og ekspertise undervejs. Det hjælper på sigt med til at gøre deres valg af leverandør nemmere – og gør det nemmere for dig at lukke salget. Og meget nemmere at servicere og begejstre kunderne efter købet.
Sådan definerer du kunderejsen
Kunderejsen defineres individuelt for hver af de målgrupper eller kundesegmenter, som du servicerer. Her kan der være store forskelle på de forskellige målgrupper, alt efter
- om du arbejder inden for B2B- eller B2C-markedet,
- hvilken branche målgruppen tilhører,
- hvilke organisationsstruktur der er almindelig
- din forretningsmodel, prissætning, produkttype
og andre relevante faktorer.
En persona definerer ikke alene demografisk, men også følelses- og interessemæssigt, en gennemsnitlig person i målgruppen.
Byg en persona
Typisk foregår beskrivelsen af hver enkelt målgruppe ved, at du skaber en fiktiv karakter – en persona – for hver af dine målgrupper. Personaen definerer ikke alene demografisk, men også følelses- og interessemæssigt, en gennemsnitlig person i målgruppen.
For hver persona definerer du en kunderejse, som den typisk vil se ud for den pågældende målgruppe. Hver personas kunderejse består af de samme 5 trin. Men der kan være meget store forskelle på:
- deres intention eller tilgang til det pågældende trin,
- de spørgsmål, som målgruppen har brug for svar på,
- den information, de har brug for til at kunne træffe beslutninger
på de forskellige trin af kunderejsen.
Jo mere præcist du kan definere disse elementer for hver persona, jo nemmere og mere målrettet kan du udvikle det indhold, der understøtter hvert enkelt trin af deres kunderejse.
Sådan finder du den rigtige tilgang til hvert trin på kunderejsen
For hver persona skal du altså definere den tilgang eller intention, de har for deres søgninger, hvilke typiske spørgsmål de søger på, samt hvilke informationer de har brug for, for at kunne komme videre til det næste trin på kunderejsen.
Den viden kan du bruge til at udvikle relevant indhold til det pågældende trin på kunderejsen.
Start med at finde ud af, hvordan du kan bekræfte den intention, som personaerne går til søgningerne i de enkelte trin på kunderejsen med. Det øger chancerne for, at de finder dit indhold relevant i situationen.
Afklar derefter de typiske spørgsmål, som personaerne stiller i søgefeltet hos Google. Afdæk derudover alle de videns- og informationsbehov, de har brug for at have styr på, før de bevæger sig til næste trin på kunderejsen.
Rammer du alle tre parametre lige i skabet med dit indhold, får du en større stjerne hos personaerne – og det kan i den sidste ende være det, der afgør, om de ender med at købe af dit firma eller en af konkurrenterne.
Erkendelsesfasen
Erkendelsesfasen er dér, hvor kundeemnet opdager, at han eller hun oplever nogle symptomer, problemer eller udfordringer. Dem giver vedkommende sig til at søge efter løsningsforslag på.
Intention
Kundeemnets søgeintention går i første omgang ud på at finde årsagen til de symptomer, problemer eller udfordringer, som vedkommende oplever. Det bringer vedkommende fra at være ubevidst om og frem til at være bevidst om den problemstilling, han eller hun står overfor.
Søgeintentionen kan kort formuleres som ”Hvordan får jeg løst det problem, jeg oplever?”
Spørgsmål
I erkendelsesfasen søges der typisk på ord og vendinger, der beskriver de symptomer, problemer eller udfordringer, kundeemnerne oplever. Eller de drømme eller mål, de gerne vil opfylde.
Når de centrale dele af problemstillingen er identificeret, stiller søgningerne skarpt på at finde konkrete løsningsforslag. Det kan f.eks. være i form af søgninger, der starter med:
- Hvordan forbedrer jeg …
- Hvordan undgår jeg …
- Hvordan begynder jeg …
- Hvordan holder jeg op med at …
- Hvordan løser jeg …
Og så den konkrete problemstilling de har brug for at få mere viden om.
Informationsbehov
Informationsbehovet i erkendelsesfasen handler om at få afdækket de forskellige løsningsmuligheder, der er på de uhensigtsmæssigheder, de opdager i hverdagen. Samt at få afgrænset dem til de mest relevante løsningsforslag for netop deres situation.
Overvejelsesfasen
I overvejelsesfasen begynder personaen at blive bevidst om behovet for at få løst den oplevede problemstilling. Hen igennem overvejelsesfasen identificeres så de forskellige konkrete produkter eller ydelser i stil med dem, som du sælger, der kan gøre dette.
Intention
Søgeintentionen for personaer i overvejelsesfasen kan kort formuleres som ”Jeg er en køber, der ønsker at finde de produkter og ydelser, der bedst løser min problemstilling.”
Spørgsmål
Det afføder meget naturligt søgninger, som stiller spørgsmål i stil med:
- Hvilke værktøjer til <problem> passer bedst til < branche>?
- Hvilken <navn på produktkategori> er bedst til <problem>?
- <produktkategori> test?
- <produktkategori> sammenligning?
- <produktkategori> erfaringer?
- <produktkategori> producenter/udbydere?
Samt alle mulige andre søgninger som giver personaen overblik over udbuddet, samt hvilke fordele og ulemper der er ved de enkelte produkter eller tjenester, som potentielt kunne være den rigtige løsning for dem eller deres firma.
Informationsbehov
I løbet af overvejelsesfasen bliver personaen bevidst om de enkelte produkter og ender ud med at have en liste over potentielle produkter eller ydelser. Disse er eventuelt allerede ranglistet efter, hvor godt et match de umiddelbart ser ud til at være for vedkommende eller dennes firma.
Beslutningsfasen
I beslutningsfasen indhenter personaen nærmere oplysninger om priser og de forskellige udbydere eller producenter af de produkter eller ydelser, de har shortlistet under overvejelsesfasen.
Det er oftest først i denne fase, at personaerne overvejer at kontakte dig og dit firma for at få nærmere information om netop dine produkter og ydelser, herunder jeres prissætning, serviceniveau, garantier og så videre.
Intention
Søgeintentionen i denne fase kan kort formuleres som ”Jeg ønsker at beslutte mig for, hvilket produkt/ydelse og hvilken udbyder der er det bedste match for os”.
Spørgsmål
Det er i denne fase, søgningerne bliver meget mere produktspecifikke, og vi møder de sædvanlige ”money”-søgninger, som typisk omfatter det præcise produktnavn og ord som ”billigst”, ”tilbud”, ”pris” og så videre. Det er også her, folk tjekker TrustPilot og andre anmeldersites samt tjekker prissammenligningstjenester for at finde den billigste udbyder.
Det gælder dog især B2C-markedet. På B2B-markedet vil personaerne i lige så høj grad søge efter beviser på, at et valg af netop dit firma ikke vil ende med at være til skade for deres eget firma og i den sidste ende bringe deres egen interne anseelse og eventuelt ligefrem ansættelse i fare.
Det gøres typisk ved søgninger på firmanavnet og ord som ”anmeldelse”, ”case” eller ”negativ”, samt en nøjere gennemgang af alle relevante cases og kundeudtalelser på dit firmas og dets konkurrenters hjemmesider, samt profilsider på Facebook og andre sociale medier.
Samtidig vil de også søge aktivt efter konkrete erfaringer om dit firma og andre leverandører i personaernes eget netværk både på de sociale medier og i den fysiske verden.
Informationsbehov
Informationsbehovet i denne fase går især ud på at indsamle fakta om priser, andres oplevelser med jeres firma og produkter, samt selv at danne sig et indtryk af de enkelte udbydere, deres løsninger og det serviceniveau de tilbyder.
Baseret på de indsamlede informationer og indtryk, beslutter personaen sig for at købe produktet eller ydelsen af dig eller en af dine konkurrenter.
Det kan dog også godt være, at de vælger at udsætte den endelige beslutning, til en bestemt parameter ændrer sig. F.eks. at produktet kommer på tilbud, eller at problemet bliver så stort for dem, at det bliver tvingende nødvendigt at gøre noget ved det.
Fastholdelsesfasen
Fastholdelsesfasen er kun relevant for dig, hvis en persona har valgt at købe et af dine produkter eller ydelser. Efter købet er foretaget, kan du målrettet anvende content marketing til at skabe grobund for mersalg og salg af ekstra tilbehør til det købte.
Indholdet til denne fase af kunderejsen kan med fordel også anvendes til de personaer, der befinder sig i beslutningsfasen. For derved ved de, dels hvilke konkrete muligheder for tilbehør og udvidelser der findes, og dels at I har indhold om f.eks. den praktiske brug, ofte oplevede problemer med videre klar, hvis de vælger at købe hos dit firma.
Intention
Kort fortalt kan personaens intention med søgninger i denne fase af kunderejsen koges ned til. ”Jeg er en kunde, der ønsker at få alt at vide om, hvordan jeg får det fulde udbytte af det produkt, jeg har købt”. Åbner du eventuelle artikler med at love at give dem det, har du deres fulde opmærksomhed fra første linje.
Spørgsmål
Typiske søgninger i fastholdelsesfasen kan f.eks. være:
- <produktnavn> udvidelser
- <produktnavn> tilbehør
- <produktnavn> tips
- <produktnavn> tricks
Samt søgninger på konkrete navne på tilbehør, udvidelser eller tillægsydelser, eventuelt efterfulgt af ord som f.eks. ”anmeldelse”, ”test” eller ”brug”.
Informationsbehov
Personaens informationsbehov går dels på at finde oplysninger om, hvordan han eller hun bruger det købte produkt optimalt i praksis, og dels hvordan anvendelsen af det købte måske kan udvides ved at tilkøbe konkret ekstraudstyr eller forskellige andre former for tilbehør. Eller overraskende andre ting som produktet også kan bruges til.
Begejstringsfasen
Kan du blive ved med at begejstre de personaer, der har købt dit produkt eller din ydelse med interessant og relevant indhold, der giver dem større udbytte af det, de har købt? Eller har du altid indhold klar på hjemmesidens supportsektion om alle de problemer, fejl eller andre udfordringer, personaerne oplever med dit produkt eller din ydelse?
Så er der stor chance for, at de bliver så begejstrede for dit firma, jeres produkter eller ydelser, at de begynder at anbefale både firmaet og produkterne til andre. Dette kan du fremme på forskellige måder – dels med hele tiden at udgive nyt, relevant og godt indhold til dine kunder, og dels ved at give dem et økonomisk incitament til at promovere produkter eller tjenester til andre – f.eks. i form af en kundeklub.
Intention
Som sådan har personaer i denne fase sjældent anderledes søgeintentioner, end de kunder der stadig befinder sig i fastholdelsesfasen. Det eneste kan være, hvis de vil undersøge, om I har en kundeklub, et bonus- eller affiliateprogram, som giver dem et økonomisk incitament til at promovere jeres produkter.
Eller de har brug for at finde konkrete bud på produkter eller relevante cases på jeres hjemmeside, som de kan dele med dem, de ønsker at promovere jer overfor.
Husk på de bagvedliggende intentioner
Husk på, når du udvikler indholdet til denne fase, at folk lige så meget anbefaler dit firma til andre, fordi de synes, I gør det ekstra godt og stoler på jer, som de gør det for at hjælpe deres bekendte. Samtidig gør mange det også for at få en større stjerne hos dem, de anbefaler jer til. Alle tre bevæggrunde er vigtige at spille på i indholdet.
Så husk at takke dem for tilliden, gøre dem trygge ved at anbefale dit firma og italesætte den status, det kommer til at give dem i deres netværk. Og giv eventuelt det sidste lille skub ved at tilbyde deltagelse i et bonus- eller affiliateprogram for dit firmas produkter og ydelser.
Spørgsmål
Af samme årsag er der meget få relevante spørgsmål, som du med fordel kan udvikle indhold til med særlig relevans til dette trin på kunderejsen. I stedet promoverer du nyt indhold til personaer i denne fase via din mailingliste til eksisterende kunder. For tit giver indholdet til denne fase kun mening for dem.
Lige som i fastholdelsesfasen giver det dog stadig god mening, at indholdet nemt kan findes på firmaets hjemmeside. For den slags indhold kan være med til at overbevise personaer i beslutningsfasen om, at din virksomhed er den rigtige at købe os. Det viser nemlig, at du og dit firma stadig er der for dem, også efter de har købt.
Det gælder også f.eks. jeres eventuelle kundeklub, bonus- eller affiliateprogram, der belønner de af kunderne, der får solgt dit firma ind til andre i deres personlige netværk.
Informationsbehov
Personaer i denne fase af kunderejsen ønsker hele tiden at finde mere indhold, der gør dem endnu bedre til at bruge det købte, samt gør dem bedre til at præsentere dine produkter eller ydelser over for relevante personer i deres netværk, som de mener, kan have brug for det.
Vær heller ikke bleg for at præsentere andre af jeres produkttyper – også selv om de ligger inden for et helt andet område, end det produkt personaen har købt. Deres tillid til jer er høj, så derfor er der også en god chance for, at de vil købe dette produkt også.
Vil du have hjælp til at få defineret jeres personaer og deres kunderejser?
Så kommer vi gerne ud og holder et heldagsseminar hos jer. Her starter vi med at definere personaer for hver af jeres kundesegmenter/målgrupper. Derefter definerer vi i fællesskab den kunderejse, som de enkelte personer gennemfører, før og efter de er blevet kunder hos jer.
Vi kommer også ind på, hvordan I efterfølgende kan udnytte denne viden til at bygge content marketing-kampagner til hver enkelt trin på kunderejsen.
Pris for hele dagen (kl. 9–16): Kr. 4.995,- + moms.
Seminar + skriftlig definition af personaer og kunderejser: Kr. 9.995,- + moms.
Seminar + skriftlig definition + content plan for målgrupperne: Kr. 14.995,- + moms.
Vil du høre mere om vores kunderejse-seminar, så klik på Kontakt os-knappen herunder og udfyld formularen. Så kontakter vi dig for at aftale nærmere.