Elevatortalen der skaber kunder både online og IRL
Hvad svarer du, når nogen spørger dig om, hvad dit firma laver? Hvad skriver du på hjemmesiden, så de besøgende hurtigt finder ud af, hvad jeres firma tilbyder? Er du smart, bruger du den samme elevatortale hver gang! Det gør den nem at huske, og sikrer, at alle får samme introduktion til jeres firma. Her får du opskriften på, hvordan du skriver den, så selv moster Oda bliver interesseret i at høre mere.
Du kender godt situationen. Du sidder til et middagsselskab, eller er til noget reception, og bliver spurgt om, hvad det egentlig er, du og dit firma beskæftiger sig med. Indleder du svaret med nogle øh’er, bøh’er og mumler noget om, at det er kompliceret at forklare? Eller begynder du med at fortælle firmaets historie fra Adam og Eva af? Ja, så har du allerede tabt tilhørerens interesse.
Har du i stedet øvet dig på en fast elevatortale, der på en letforståelig og kortfattet måde forklarer, hvad I laver, er der en meget større chance for, at du kan få den anden til at blive interesseret. Specielt hvis du har renset elevatortalen fuldstændig for fagudtryk og indforstået snak, så enhver kan forstå den. Det er ikke så nemt, som det lyder, og kan have nogle omkostninger for din stolthed. Men det vender vi tilbage til.
Er elevatortalen formuleret klart og letforståeligt, kan den samtidig bruges overalt i jeres markedsføring. F.eks. som den første tekst, de besøgende møder på jeres hjemmeside, som en fast del af jeres annoncering, eller som introduktion til den præsentation du og dine medarbejdere giver af firmaet, når I er ude at tale med nye kunder.
Hent inspiration fra filmens verden
Men hvordan udvikler du så en god elevatortale for dit firma? Der kan du med fordel hente inspiration fra filmindustrien. Her udvikler de fleste manuskriptforfattere og filminstruktører en såkaldt ”logline”. Den bruger de, når de skal pitche deres filmmanuskript eller ‑ide ind til alt lige fra filmselskaber over de skuespillere, de gerne vil caste til filmen, og til dem der ender med at gå ind og se den færdige film i biografen.
Loglinen præsenterer filmens hovedperson og hele filmens plot i en og samme sætning. Sætningen er opbygget på en sådan måde, at læserens – eller lytterens – fantasi skaber en interesse for at se filmen. Det gør den ved at præsentere filmens:
- Hovedperson
- Udfordring
- Handlingsforløb
- Målet
En logline kunne f.eks. være:
”En livlig bondedreng med kræfter han ikke vidste, at han havde, slutter sig til oprøret sammen med en bandit af en rumpilot og en gammel troldmandskriger for at redde en ilter prinsesse fra den onde Darth Vader, og galaksens fra imperiets planet-ødelæggende dødsstjerne”.
Helt rigtigt. Det er selvfølgelig ”Star Wars – A new hope” kogt ned til filmens logline. Det var også den, der blev brugt, da det intetanende publikum satte sig i biografen for at se den første film i det episke rumeventyr, der nu har stået på i over 40 år.
Opskriften på en god elevatortale
Oversætter vi de fire elementer i en films logline til nogle lidt mindre filmiske benævnelser, bliver det måske mere tydeligt, hvad det er for elementer, vi er ude efter at elevatortalen skal indeholde:
- Hvem – Hvem er målgruppen for firmaets produkter og ydelser?
- Hvad – Hvad løser firmaets produkter og ydelser for problemer?
- Hvordan — Hvordan løser produktet eller ydelsen problemet?
- Hvorfor – Hvilket udbytte får målgruppen ud af at bruge løsningen?
Hvem — målgruppen
Målgruppen er det primære kundesegment, dit firma betjener med dets produkter og tjenester. Det er vigtigt, at de kommer først i din elevatortale. Så kan dem som tilhører denne målgruppe nå at opdage, at resten af din tale handler om noget, der er relevant for dem.
Hvad — problemet eller behovet
Dernæst skal du komme ind på det problem eller behov, jeres produkt eller tjeneste løser eller tilfredsstiller. Det får målgruppen til at tænke noget i retning af ”Ja, det slås vi også med”. Det får dem til at blive nysgerrige på, hvordan jeres produkt vil løse problemet eller tilfredsstille behovet.
Hvordan — planen
Det giver den næste del af elevatortalen svaret på – netop som de er all ears. Den fortæller nemlig, hvordan jeres produkt eller ydelse virker enten ved at skitsere fremgangsmåden eller ved at fortælle, hvilke virkemidler I anvender. Det skal helst lyde enkelt og nemt, så læseren tænker ”Ah, det kunne faktisk også være en løsning for os”.
Hvorfor — udbyttet
Elevatortalen skal afslutte med at understrege, hvilket udbytte målgruppen får ud af at handle med jer – også selv om det virker indlysende. Altså hvorfor de skal købe af jer! Her er det vigtigt, at I taler rent ud af posen, og skærer helt ind til benet, så udbyttet står lysende klart for læseren eller lytteren.
Et eksempel
Skal vi bruge vores eget firma som et eksempel, kunne de fire elementer i elevatortalen være:
- Hvem: Webshop- og hjemmesideejere
- Hvad: Få bedre placeringer i søgeresultaterne
- Hvordan: Content Marketing og produkttekster
- Hvorfor: Flere besøgende og større omsætning
Det kunne formuleres til en elevatortale, der ville lyde noget i retning af:
”Vi hjælper webshop- og hjemmesideejere til bedre placeringer i søgeresultaterne ved at skabe content marketing og webtekster, som tiltrækker, fastholder og konverterer besøgende til kunder, så de får flere besøgende og en større omsætning på nettet.”
Du skal aldrig gå af vejen for at afprøve din elevatortale på andre.
Ved første øjekast lyder det jo som en glimrende formulering, og langt de fleste ville læne sig veltilfredse tilbage her. Men ser du nærmere på formuleringen, indeholder den en række begreber og fagudtryk, som folk uden for online marketing-verdenen næppe vil vide hvad er – sådan helt præcist i hvert fald.
En typisk ejerleder eller CEO vil argumentere for, at det er glimrende. Fordi teksten så automatisk begrænser sig til at være relevant for den målgruppe, som vi ønsker at få i tale. Men er det nu også helt rigtigt?
For hvad med alle de webshop- og hjemmesideejere, der ikke ved særlig meget om content marketing, og hvordan de skriver tekster til nettet? Og hvad med dem som drømmer om at starte en webshop, men ikke ved, hvordan de skal udforme de tekster, de skal bruge – eller at selvsamme tekster har en afgørende betydning for, hvor godt deres webshop tiltrækker og skaber kunder?
Dem får vi ikke fat i med en sådan elevatortale. Derfor skal vi have taget alle fagudtrykkene ud af teksten. Det giver os en tekst, der lyder i stil med denne:
”Vi hjælper webshop- og hjemmesideejere til bedre placeringer i søgeresultaterne ved at skrive relevante og interessante tekster, der giver flere besøgende og skaber større omsætning.”
Jamen, bliver det ikke for simpelt?
Det betyder naturligvis, at du oftest ender med at forsimple tingene mere, end du måske bryder dig om. For os f.eks., betyder det, at vi føler, at vi slår os selv i hartkort med allehånde teenagere, der sidder og skriver dårlige SEO-tekster for håndører, eller tekstbureauer der ukritisk langer dårlige tekster fra freelance-skribenter videre til kunderne – og det er bestemt ikke en sammenligning, som vi bryder os om.
Men det er kun dem, der er i branchen, som ved det. Tante Oda til familiefesten og de færreste af dem du møder til receptioner og så videre, vil være klar over dette – medmindre vi er til en reception inden for vores egen branche, selvfølgelig. Så lige der ville vi nok bruge den første formulering. Men generelt vil vi holde fast i den sidste, både kortere, meget mere klare og rent ud af posen formulering, netop fordi alle forstår den.
Og sådan anbefaler vi også, at du tænker. For det handler om fange tilhørernes, læsernes og de besøgendes opmærksomhed – og det gør du nu en gang kun, hvis de kan forstå, hvad det er du siger, at I laver.
Du kan forfine din elevatortale ved at afprøve den på folk,
som hverken kender dig eller ved hvad dit firma laver.
Forfin din elevatortale
Før du låser teksten til din elevatortale helt, er det altid en god ide at gå lidt rundt om den varme grød og se ordlyden fra alle tænkelige og utænkelige vinkler. Er ”relevante” og ”interessante” f.eks. de rigtige power-words at bruge i denne sammenhæng?
På samme måde kan du sikkert også raffinere din elevatortale. Afprøv den også på andre – men helst ikke dine kollegaer, ansatte og andre, der er inde i den terminologi, I anvender i firmaet. Dem venter vi med, til alle andre forstår din elevatortale.
Prøv derfor i stedet med ham eller hende, du lever sammen med, det uforberedte familiemedlem til familiefesten, den person som står foran dig i køen i supermarkedet, jeres egne kunder eller andre, som du møder på din vej.
Læg godt mærke til, hvordan folk reagerer, hvad de eventuelt spørger om bagefter, og hvad deres bud er på, hvad I laver? Først når de beder om at få dit visitkort eller spørger, hvad jeres hjemmeside hedder, ved du, at den er lige i skabet. Ok, det var så nok lige at sætte barren lidt højt.
Brug din elevatortale i al jeres markedsføring
Når elevatortalen er helt i skabet, kan du begynde at bruge den. Ikke bare selv, men i alt jeres markedsføring. Brug den i Hero-sektionen øverst på hjemmesiden og træn medarbejderne i at huske den, så de kan fremsige den i søvne, når du ringer til dem en tirsdag nat lige over kl. 2. Endelig kan du også bruge den i al jeres trykte og online markedsføring.
Ja, lær også gerne kunderne den. Så kan de bruge den, når de skal anbefale jeres firma til andre i deres netværk.
Skal du have hjælp til at skrive bedre tekster til jeres hjemmeside, jeres produkter eller have udviklet andre former for indhold til jeres hjemmeside, så kontakt os ved at klikke på Kontakt os-knappen nedenfor. Eller send en mail på info@yes-marketing.dk eller ring på 29 72 55 73.
Så får vi sammen lagt en plan for, hvordan vi får skabt både en spændende elevatortale og interessant og storsælgende indhold til jeres hjemmeside eller webshop.