Myten om vores
guldfisk-hukommelse
– og hvad vi rent faktisk kan lære af den!
Arbejder du med online marketing og markedsføring, kender du sikkert antagelsen om, at vores evne til at koncentrere os om et bestemt emne holder kortere tid end en guldfisks. Men det er en myte!
Den er opstået på grund af en fejlcitering af en Microsoft-rapport fra 2015.
Rapporten dokumenterer i stedet en ændring i den måde, vi koncentrerer os om at læse indhold på nettet. I stedet for længere perioder med dyb koncentration, koncenterer vi os intensivt i kortere intervaller. Det betyder noget helt andet for den måde, vi bygger indhold til nettet på, end den berømte historie om guldfisken lader ane. Så lad os se at få aflivet guldfisken og komme videre til det, som rapporten rent faktisk kan bruges til.
Aldrig har noget forskningsresultat skabt så meget røre i en hel branche og genereret så meget diskussion, som da Microsoft tilbage i 2015 offentliggjorde en undersøgelse, der blev tolket som om, at vi mennesker i dag kun kan fokusere på et givent emne i 8,25 sekunder.
Det resultat blev blæst op i offentligheden, fordi denne detalje i undersøgelsen blev præsenteret på en side på Statisticbrain.com, hvor den var revet ud af sammenhængen. Oplysningerne på siden fokuserede nemlig udelukkende på, at vores attention span – eller på godt dansk “opmærkshedsspændvidde” – er faldet fra 12 sekunder omkring år 2000 til de føromtalte 8,25 sekunder i 2015. Det er kortere end de 9 sekunder en guldfisk evner at koncentrere sig om et potentielt fødeemne i vandet. Det er der, den famøse guldfisk kom ind i billedet.
Det blev startskudet til ideen om bit sized content og affødte en oprørt diskussion om Facebooks og de mange digitale distraktioners indflydelse på den menneskelige koncentrationsevne. Konklusionen på den ophedede debat var, at vi var blevet en hær af zappere, der sprang hovedløst videre fra post til post på Facebook og fra hjemmeside til hjemmeside fra søgeresultaterne hos Google. Så det snarlige forfald af menneskeheden syntes umiddelbart forestående.
.
Think digital is killing attention spans?
Think again!
Revet ud af sammenhængen
Undersøgelsen og resultatet er korrekt, men betydningen af den er helt misforstået. For giver du dig tid til at læse rapporten, viser det sig hurtigt, at de eneste, der har haft problemer med koncentrationsevnen, er dem, som har videreformidlet statistikken fra Microsoft. De har simpelthen overset eller fortrængt den første sætning i rapportens forord: ”Think digital is killing attention spans? Think again” og undladt at læse resten.
Detajlen med de 8 sekunders koncentrationsevne er hevet ud af sammenhængen og blot et lille skridt på vejen til en meget større erkendelse. Det er den erkendelse, rapporten formidler og den har en stor indflydelse på den måde, som vi burde opbygge indholdet på vores hjemmesider på.
For det viser sig nemlig, at de mange distraktioner som du er udsat for, så snart vi arbejder digitalt og den måde de sociale medier præsenterer indhold på, har gjort noget helt andet ved vores konventrationsevne end at forkorte den. Det kan du læse mere om i det næste afsnit af artiklen.
Vi koncentrerer os i intervaller
Vores modreaktion til de mange afbrydelser er nemlig, at vi er blevet meget bedre til at koncentrere os i kortere intervaller ad gangen. Det er lidt lige som intervaltræning, hvor du yder alt hvad du kan i nogle få minutter, og så tager det mere roligt i en periode efterfølgende.
På samme måde er vi blevet meget bedre til at koncentrere os intenst om et emne i kortere tid, hvorefter koncentrationsevnen falder igen. Hvor lang tid af gangen vi koncentrerer os, afhænger helt af, hvad der er nødvendigt. Det er slet ikke her, de 8 sekunder kommer ind i billedet.
Vi er altså blevet meget bedre til at konsumere viden og lagre den i hukommelsen. Men så snart det er sket, ser vi ingen grund til at fortsætte med at koncentrere os om det længere. Så springer vi glad videre til noget andet.
Det skyldes, at det at forstå noget – at få en erkendelse – giver os et dopamin-kick. Det er det samme stof, der udløses af en orgasme og alt muligt andet, som får os til at føle os godt tilpas. Så når vi først har forstået en pointe, går vi automatisk videre i jagten på et nyt dopamin-kick, fordi vi ved, at det er så nemt at finde i det digitale miljø, som vi bevæger os i.
Vi gør faktisk bare, som vi altid har gjort
For det er faktisk ikke nogen ny adfærd. Vi har altid ejet even til fokuseret at kunne koncentrere os om en enkelt blandt mange forskellige ting i en kortere periode ad gangen. Det har været med til at sikre vores arts overlevelse lige siden urtiden. Er det dyr farligt, som kommer der? Betyder den høje lyd, jeg hører, at jeg skal flygte? Er det noget spiseligt, som dufter så godt?
Det er den samme evne, vi har overført til den digitale verden – og det betyder, at vi faktisk bliver endnu bedre til at indsamle og bearbejde informationer end vi nogensinde har været før. Så rent faktisk er vi ikke blevet dummere af de mange afbrydelser, vi hele tiden bliver udsat for i et digitalt miljø. Vi bruger bare en evne, vi allerede har, til at blive bedre til at klare os digitalt. Hvad det betyder for den måde, vi skal opbygge indhold på vores hjemmesider på, skal vi til at se nærmere på nu.
Vi skal tænke indhold på en helt ny måde
Ser vi på indholdet på vores hjemmeside, gør Microsofts rapport det indlysende, at vi har brug for at ændre den måde, vi opbygger indholdet på vores hjemmeside på. Det er nødvendigt, hvis vi skal fastholde de besøgende, som vi får ind på de enkelte sider.
For på trods af alt den snak om guldfisk og kortere attention spans, trak Google mange år i en anden retning, når det gjaldt mængden af indhold på en side, hvis den skal have de bedste muligheder for at komme til at opnå høje placeringer i søgeresultaterne.
Hvad bruger Google tekst på siderne til?
Undersøgelser fra både SearchMetrics, SEMrush og Backlinko viser ikke overraskende, at en af de lidt over 200 parametre, der har en stor betydning for Googles vurdering af en given side på din hjemmeside, er teksten på siden — og til dels mængden af den.
Det betyder dog ikke, at du bare skal skrive så meget tekst på siden som muligt for at komme til tops i søgeresultaterne. Sådan fungerer Googles algoritme ikke. Den er holistisk og tager summen af samtlige af de lidt over 200 parametre i betragtning, når din side skal indplaceres i søgeresultaterne.
Samtidig tager Google i højere og højere grad brugernes adfærd på siderne i betragtning. Særligt den såkaldte Dwell time, der måler hvor længe folk bliver på den side, de er kommet ind på fra et søgeresultat, har stor betydning for sidens fremtidige placering på hjemmesiden.
Det som gør teksten på siden vigtig for sidens placering i søgeresultaterne, er, at det giver Google en bedre semantisk kontekst at vurdere sidens indhold på. Derfor viser det sig også ifølge førnævnte 3 undersøgelser, at den side der ligger på førstepladsen i søgeresultaterne, oftest har lidt mindre tekst på siden end de efterfølgende søgeresultater – fordi den er skrevet bedre og mere præcist end resten.
Tekstmuren gør det sværere af få et dopamin-kick
Det betyder, at vi oftere og oftere bliver mødt af en massiv tekstmur på de hjemmesider, vi kommer ind på. Det får folk til helt at opgive at gå i gang med at læse indholdet på siden. For de kan allerede på forhånd se, at de kommer til at skulle bruge adskillige ”koncentrationsintervaller” på at tygge sig igennem hele teksten – og der er ikke noget i opsætningen på siden, der gør det muligt at gennemskue for dem, hvor meget af teksten de skal læse, for at få en af de erkendelser, der vil give dem det eftertragtede dopamin-kick.
Hvordan du så skal håndtere tekstmuren på siderne på din hjemmeside, kan du læse i det følgende.
Opbyg indholdet på siderne, så pointer og indsigter kommer som perler på en snor.
Gør jeres websider til en perlerække af erkendelser
Skal vi tækkes både Googles ”krav” om meget tekst på siderne og den mere intense måde, vi koncentrerer os på, er der med andre ord brug for, at vi opdeler indholdet på siderne på en måde, der fremhæver og understøtter ”koncentrationsintervallerne”.
Her er vi ikke ude i at skulle opbryde en side i flere sider med hvert deres bit sized content. Det vil hverken gøre noget godt for folks forståelse eller for sidens placering i søgeresultaterne.
I stedet handler det om at samle en serie af bit sized content på siden og så tilføje strukturelle elementer i teksten og sidens opsætning, der viser hvor det ene koncentrationsinterval slutter og det andet begynder.
Samtidig skal vi tænke i flere opmærksomhedsfangende elementer på siden, som kan tiltrække den besøgendes opmærksomhed, hver gang han eller hun er færdig med et ”koncentrationsinterval”. Vi skal med andre ord skabe en oplevelses på siden med så mange kroge i indholdet som muligt, at vi kan blive ved med at fastholde de besøgende hele vejen ned gennem de mange ord i indholdet.
Det kræver, at du tænker dit indhold i flere sekvenser, der hver formidler en hver sin erkendelsesmæssige pointe. Det kan også være en rigtig god ide, at fordele disse erkendelser på flere medier og aktivt bruge f.eks. videoer, illustrationer og billeder, der giver erkendelser i sig selv. Derved mindskes risikoen for, at de besøgende begynder at kede sig og får lyst til at finde adspredelse andre steder.
BONUS TRICK
Et andet godt trick er, at give mulighed for, at indholdet kan konsumeres på en andre måde end at læse det. Derved kan folk konsumere dit indhold på tidspunkter af dagen, hvor de ikke kan foretage sig andet. Som f.eks. når de kører hjem fra arbejde eller sidder i toget. Det sker naturligvis kun, hvis den besøgende bedømmer indholdet på siden til at være så godt, at det er værd at bruge tid på senere.
Tænk animation og interaktivitet ind i dit indhold
Skal du fastholde den besøgende, så snart vedkommende kommer ind på siden, eller fastholde ham eller hende efter afslutningen af et koncentrationsinterval, kan du også bruge f.eks. små animationer i sidens illustrationer. Bevægelsen fanger den besøgendes opmærksomhed og ved at skrive en fængende billedtekst under illustrationen, som giver en hurtig erkendelsesbelønning eller skaber nysgerrighed om indholdet, kan den besøgende måske lokkes til at blive.
Det kan også gøres ved at placere interaktive komponenter på siden. Her skal de besøgende gøre noget aktivt, for at komme frem til den erkendelse, som indholdet giver. Det ved vi virker, fordi vi som mennesker har en tendens til at fuldende det, vi er gået i gang med. Det kaldes for Zeigarnik-effekten, som du kan læse mere om i boksen herunder.
Beløn skimmeren gange 1000
Rådene her minder meget om de råd, vi normalt giver folk om at planlægge deres indhold, så det gør det nemt at skimme siderne.
Så alle de råd som du allerede har hørt om
- at bruge mange mellemrubrikker,
- at opdele teksten i mange korte afsnit opdelt i mange korte sætninger,
- at bruge punktopstillinger
- at skrive indholdet efter den journalistiske trekant helt ned på afsnitsniveau
for at gøre det lettere at skimme teksten, skal du sådan set bare forstærke ved at opdele sidens design og opsætning, så den fremhæver de enkelte elementer endnu mere. Derudover skal du så tilføje visuelle og interaktive elementer, der kan tiltrække folks opmærksomhed, når de er trætte af at læse.
Derved bliver det endnu tydeligere for den besøgende at identificere de forskellige dele – og siden kommer til at blive mere visuelt indbydende og overkommelig at komme igennem. Hver enkelt del bliver en selvstændig ”isflage”, der kan konsumeres for sig.
Forstærk den røde tråd med mikro-CTA’er
Endnu en måde du kan sikre dig, at de besøgende bliver hængende, og bruger endnu et koncentrationsinterval på din hjemmeside, er ved at forstærke den røde tråd i teksten på siden med direkte call to actions, der leder videre i teksten.
Det kan skrives ind i teksten, så det både gør folk nysgerrige og direkte lover dem en ny erkendelse. F.eks. ”Læs videre og bliv klogere på hvorfor….” eller ”Det leder os videre til hvorfor så mange mennesker, ikke orker at læse en lang tekst. Det er det næste, vi skal se nærmere på i denne artikel”. Måske har du allerede bemærket sådanne sætninger i denne artikel allerede.
Derved gør vi det samtidigt mere tydeligt, hvor vi vil hen med teksten og hvilke erkendelser, der venter læseren ved at gå videre. Vi teaser så at sige det næste dopamin-kick. Lad os prøve at se et eksempel på en dansk hjemmeside, der allerede gør dette ganske godt.
Magasinet zetland.dk er et godt bud på et online-medie, der anvender nogle af de teknikker, som vi har skrevet om i denne artikel.
Zetland.dk – et godt eksempel på den nye måde, at skabe indhold på
Skal vi komme med et rigtigt godt bud på et dansk online-medie, der anvender nogle af de teknikker, som vi har skrevet om i denne artikel, kan vi pege på magasinet zetland.dk. De bruger f.eks.:
- En animeret overskrift, som straks fanger den besøgendes opmærksomhed, når de kommer ind på siden. Animationen staver tilmed forkert en gang imellem og retter fejlen. Det øger opmærksomheden på overskriften.
- En kort præsentation af hver enkelt skribent, der fortæller noget om dennes tilgang til stoffet. Så ved vi, hvad der venter os.
- En særlig ”Derfor skal du læse denne historie”-sektion i stedet for eller som supplment til manchetten på siden. Sektionsoverskriften gør samtidig noget ved den måde, manchetten skrives på, så den bliver mere argumenterende og sælgende.
- Små animationer i artiklernes illustrationer, der går igen i billederne på overblikssiden, som præsenterer alle artiklerne. Det har dels en stop-effekt og giver også nogle gange en erkendelse i sig selv. F.eks. en animation som viser hvor meget havisen omkring Nordpolen er svundet ind de sidste 35 år.
- Mange citat-sektioner (flødetekster) som fremhæver de vigtigste pointer i artiklen og opdeler artiklen i flere selvstændige enheder.
Samtidig giver Zetland mulighed for, at du kan høre deres – ofte lange – artikler i en oplæst version. De har tilmed udgivet en særlig lyd-app, som sidens abonnenter kan bruge til at konsumere artiklerne med, når de er på farten. Genialt!
Til kamp mod tekstmuren
Der kunne sagtens arbejdes endnu mere med især den grafiske opdeling af indholdet på Zetlands sider. Ved at opdele artiklerne mere tydeligt rent grafisk – f.eks. med forskellig farvet baggrund, som vi har gjort det i denne artikel – bliver det mere nemmere for læseren at bedømme, hvor meget han eller hun skal læse, for at komme frem til de enkelte erkendelser. Det gør det mere overkommeligt at komme igennem artiklen.
Men Zetland.dk rammer rigtig på mange af de punkter, som er den sande pointe af den famøse Microsoft-rapport. Så lad os aflive myten om den berømte guldfisk – hvor er min blender? – og gå til kamp mod de store tekstmure, der er så moderne i dag på alverdens hjemmesider!
Skal vi hjælpe med at aflive tekstmurene på dit firmas hjemmeside?