Hvorfor “hvorfor” er det vigtigste spørgsmål, når du vil skabe indhold, der sælger!
Når en skuespiller skal spille en rolle, starter de ikke med at øve sig i deres replikker. De går ind i den karakter, de skal spille, og forsøger at sætte sig ind i, hvorfor karakteren siger og gør det, som stykkets forfatter har skrevet. Hvad er det vedkommende gerne vil opnå, hvorfor vil de det, og hvad er baggrunden for det – og hvad er forfatterens formål med det?
Først når de kender eller beslutter sig for deres karakters formål med at opføre sig, som forfatteren beskriver, og kender forfatterens budskab med stykket, er de i stand til at finde den rigtige måde at sige replikkerne på. Samtidig kan de også beslutte sig for, hvordan karakteren skal opføre sig, hvordan mimikken, bevægelserne og så videre skal være, når de fremfører rollen.
Uden et klart svar på “hvorfor” får du ikke et mål for din tekst
På samme måde kan et klart og veldefineret svar på, hvorfor du skal udgive et bestemt stykke indhold på jeres hjemmeside, gøre dig meget bedre i stand til at planlægge, disponere og skrive indholdet. Teksten bliver mere målrettet, nemmere at forstå og kommer til at stå meget stærkere for læseren.
Du kan sammenligne det lidt med at planlægge en rejse uden at kende slutmålet for rejsen. Først når du har besluttet dig for, hvor du skal tage hen, kan du planlægge ruten og beslutte dig for, hvilke steder der skal besøges på vejen.
Tilsvarende med indholdet på hjemmesiden: Når du kender formålet med det, kan du bedre beslutte dig for, hvad det er for pointer og viden, du skal have læseren til at forstå, for at de kan forstå formålet eller det budskab, du har med indholdet.
Svaret på ”hvorfor” bliver det mål, du sigter efter. Det fyrtårn du gerne vil sejle efter.
To slags hvorfor — dit og læserens
Du har ét formål – oftest af kommerciel eller politisk karakter – mens læseren har et helt andet slutmål, som de håber på, at indholdet kan hjælpe dem med at opnå. Dit formål kunne f.eks. være at sælge kamme eller hårbørster, mens læseren gerne vil have tips til at sætte sit hår pænt og ordentligt.
Når du planlægger artiklen, er det dit formål med at udgive artiklen, der er det vigtigste. Men når du skal til at udvikle og skrive indholdet, er det læserens slutmål, der er det vigtigste at få frem i teksten. Dit “hvorfor” står enten mellem linjerne, eller kommer først til syne, når læseren når til sidens call to action.
For det er læseren slutmål, der skal få ham eller hende til at interessere sig for artiklen, når læseren falder over den i søgersultaterne. Derfor er det også slutmålet, du skal tale ind til, når du skriver title og meta description til indholdet.
Bliv ikke fanget i dit eget formål med indholdet
Fokuser du udelukkende eller alt for meget på dit formål med at udgive iindholdet, bliver det alt for tydeligt for læseren. En tekst der går målrettet efter salget fra starten af, bliver alt for “pushy” og giver ikke en god læseoplevelse, hvis læserens slutmål ikke er at købe et produkt — endnu. Det samme er tilfældet med indhold, der kun fortæller om og ser tingene fra din side af. Det er den slags indhold, der starter med ”Vi..”, ”Hos os..” eller ”Petersen & Knudsen er…”.
Alt for mange er også bange for, at læseren skal overse deres formål med artiklen. For der er forsat mange, som mener, at folk ikke gider læse noget på nettet. Derfor bliver formålet oftest skubbet op i starten af artiklen som et meget tydeligt og iøjnefaldende call to action, som læseren ikke kan undgå at få øje på.
Udover at afsløre din sande intention med indholdet, får det måske ligefrem folk til at klikke videre til det, du gerne vil have artiklen til at ”sælge”, før de reelt set er klar til at beslutte om de vil købe det, eller er blevet overbevist om, at netop dit produkt, din ydelse eller din gratis e‑bog er den rigtige for dem. Selv om det giver en pæn CTR, giver et klik på et mere oplyst grundlag oftest en højere konverteringsrate.
Det betyder ikke, at du skal gå og putte med dit call to action. Du skal bare vente med at komme med det, til du er sikker på, at selv de besøgende som kun lige har skannet indholdet, har forstået fordelene ved at udføre den handling, som du beder dem om.
To slags hvorfor — dit og læserens
Det lyder jo indlysende og logisk. Men i virkeligheden er det lidt mere kompliceret end som så. For oftest vil der være meget stor forskel på svaret på ”hvorfor”, alt efter om det er afsenderen eller modtageren, vi spørger. For dit formål med at skrive og udgive indholdet, er sjældent det samme, som den besøgende har med at læse indholdet.
Du har ét formål – oftest af kommerciel eller politisk karakter – mens læseren har et helt andet slutmål, som de håber på, at indholdet kan hjælpe dem med at opnå. Dit formål kunne f.eks. være at sælge kamme eller hårbørster, mens læseren gerne vil have tips til at sætte sit hår pænt og ordentligt.
Når du planlægger artiklen, er det dit formål med at udgive artiklen, der er det vigtigste. Men når du skal til at udvikle og skrive indholdet, er det læserens slutmål, der er det vigtigste at få frem i teksten. Dit “hvorfor” står enten mellem linjerne, eller kommer først til syne, når læseren når til sidens call to action.
For det er læseren slutmål, der skal få ham eller hende til at interessere sig for artiklen, når læseren falder over den i søgersultaterne. Derfor er det også slutmålet, du skal tale ind til, når du skriver title og meta description til indholdet.
Bliv ikke fanget i dit eget formål med indholdet
Fokuser du udelukkende eller alt for meget på dit formål med at udgive iindholdet, bliver det alt for tydeligt for læseren. En tekst der går målrettet efter salget fra starten af, bliver alt for “pushy” og giver ikke en god læseoplevelse, hvis læserens slutmål ikke er at købe et produkt — endnu. Det samme er tilfældet med indhold, der kun fortæller om og ser tingene fra din side af. Det er den slags indhold, der starter med ”Vi..”, ”Hos os..” eller ”Petersen & Knudsen er…”.
Alt for mange er også bange for, at læseren skal overse deres formål med artiklen. For der er forsat mange, som mener, at folk ikke gider læse noget på nettet. Derfor bliver formålet oftest skubbet op i starten af artiklen som et meget tydeligt og iøjnefaldende call to action, som læseren ikke kan undgå at få øje på.
Udover at afsløre din sande intention med indholdet, får det måske ligefrem folk til at klikke videre til det, du gerne vil have artiklen til at ”sælge”, før de reelt set er klar til at beslutte om de vil købe det, eller er blevet overbevist om, at netop dit produkt, din ydelse eller din gratis e‑bog er den rigtige for dem. Selv om det giver en pæn CTR, giver et klik på et mere oplyst grundlag oftest en højere konverteringsrate.
Det betyder ikke, at du skal gå og putte med dit call to action. Du skal bare vente med at komme med det, til du er sikker på, at selv de besøgende som kun lige har skannet indholdet, har forstået fordelene ved at udføre den handling, som du beder dem om.
Hvorfor har du din hjemmeside, og hvordan bidrager den enkelte side til det mål?
For naturligvis er du nødt til at have fokus på, hvorfor du i det hele taget har en hjemmeside. I langt hovedparten af tilfældene er årsagen jo netop, at du ønsker at sælge folk et produkt eller en ydelse.
Så naturligvis skal alt det indhold, du udgiver på hjemmesiden, skubbe bag på det overordnede formål. Men det kan lige så godt være ved at overbevise de besøgende om, at I har den nødvendige ekspertise, som skal til at levere det produkt eller den tjeneste, de er på udkig efter. Du behøver ikke at skrige ”KØB, KØB, KØB” direkte ind i fjæset på dem. Kan du få dem til at tænke ”KØB” af sig selv, står du meget stærkere.
Skal formålet med alt indhold altid være kommercielt?
Kun hvis du er en NGO, et politisk parti eller anden form for interesseorganisation, er formålet med indholdet oftere at viderebringe et budskab end at sælge en fysisk vare eller en ydelse. Fremgangsmåden er dog stadig den samme: Opdel det overordnede budskab i en række pointer, der tilsammen forklarer eller giver læseren dit budskab. For du vil jo lige så gerne sælge dit budskab ind, som andre vil sælge en vare.
Men det betyder ikke, at du som ejer af en kommerciel hjemmeside ikke kan udgive indhold, der ikke er kommercielt. Eller – som mange virksomhedsejere tror – at du ikke må tilkendegive en holdning omkring det indhold, du udgiver.
For ved at blive alt for nålestribede og tale med alt for meget uld i munden, kommer jeres indhold til at lyde lige som alt muligt andet, folk kan finde på nettet. Der er ikke noget, der stikker ud, ikke noget folk kan huske jer for. Det sender jer direkte ud i ligegyldighedernes ødeland – der hvor alle de firmaer og personligheder bor, som ingen kan huske.
Dine meninger eller unikke tilgang kan ingen kopiere
Kun ved at være unikke i jeres meninger eller jeres tilgang til det, som I udgiver indhold om på hjemmesiden, sikrer du, at jeres brand bliver husket. Alt andet kan nemt kopieres – specielt hvis du sælger et digitalt produkt – eller findes billigere et eller andet sted.
Men jeres særlige holdninger eller anderledes måde at gøre tingene på, er der ingen, der kan kopiere. I hvert fald ikke uden at alle ved, hvor det kommer fra. Det bliver jeres Unique Selling Point, og den forskel der afgør, om kunderne køber af jer, eller vælger den billigere vare hos Amazon.
Den handler om at være unik! Hvilken forhandlers stol vil du helst selv sidde i?
For en købsbeslutning er slet ikke så rationel og faktuel, som du måske tror. I den sidste ende handler det om følelser, og om at overbevise vores krybdyrhjerne om, at produktet enten vil gøre noget godt for os, eller kan beskytte os mod en fare.
Så kan du få folk til at føle sig bedre tilpas og tænke mere positivt om jer ved hjælp af det indhold, I udgiver på hjemmesiden, end det konkurrenterne har? Ja, så er det jer, der løber med kunden!
Hvorfor har du din hjemmeside, og hvordan bidrager den enkelte side til det mål?
For naturligvis er du nødt til at have fokus på, hvorfor du i det hele taget har en hjemmeside. I langt hovedparten af tilfældene er årsagen jo netop, at du ønsker at sælge folk et produkt eller en ydelse.
Så naturligvis skal alt det indhold, du udgiver på hjemmesiden, skubbe bag på det overordnede formål. Men det kan lige så godt være ved at overbevise de besøgende om, at I har den nødvendige ekspertise, som skal til at levere det produkt eller den tjeneste, de er på udkig efter. Du behøver ikke at skrige ”KØB, KØB, KØB” direkte ind i fjæset på dem. Kan du få dem til at tænke ”KØB” af sig selv, står du meget stærkere.
Skal formålet med alt indhold altid være kommercielt?
Kun hvis du er en NGO, et politisk parti eller anden form for interesseorganisation, er formålet med indholdet oftere at viderebringe et budskab end at sælge en fysisk vare eller en ydelse. Fremgangsmåden er dog stadig den samme: Opdel det overordnede budskab i en række pointer, der tilsammen forklarer eller giver læseren dit budskab. For du vil jo lige så gerne sælge dit budskab ind, som andre vil sælge en vare.
Men det betyder ikke, at du som ejer af en kommerciel hjemmeside ikke kan udgive indhold, der ikke er kommercielt. Eller – som mange virksomhedsejere tror – at du ikke må tilkendegive en holdning omkring det indhold, du udgiver.
For ved at blive alt for nålestribede og tale med alt for meget uld i munden, kommer jeres indhold til at lyde lige som alt muligt andet, folk kan finde på nettet. Der er ikke noget, der stikker ud, ikke noget folk kan huske jer for. Det sender jer direkte ud i ligegyldighedernes ødeland – der hvor alle de firmaer og personligheder bor, som ingen kan huske.
Brug for mere fokuseret og bedre konverterende indhold?