Sådan opbygger du indholdet til din content marketing-strategi
Når du skal planlægge indholdet til din content marketing-strategi, skal du sikre dig, at du får skabt indhold, der både tiltrækker, fastholder og konverterer. Samtidig skal du tænke søgbarhed, delbarhed og indhold, andre vil linke til ind i din planlægning – og huske indhold, der konverterer de besøgende til kunder. Det kræver, at du kender din målgruppe meget nøje, og de problemstillinger, udfordringer og drømme de har. Det får du et godt værktøj til her — som uddybes i en GRATIS e‑bog!
Før du går i gang med at udvikle indhold til jeres content marketing, er det vigtigt, at I har nogle overordnede forretningsmål for jeres tilstedeværelse på nettet. Dernæst bør I have nogle mål og en klar strategi for, hvad det er, I vil opnå med jeres content marketing. Er der større synlighed generelt eller ønsker I, at jeres content marketing skal understøtte salget af bestemte produkter eller tjenester?
Når jeres overordnede content marketing-strategi er lagt, kan I begynde at planlægge de enkelte content marketing-kampagner nærmere. Oftest vil de være målrettet en nærmere afgrænset målgruppe og kræve, at I udvikler en række nøje definerede stykker indhold, der udgør det bærende element i kampagnen.
Hvordan I udfører forarbejdet til denne indholdsproduktion, ser vi nærmere på i denne artikel.
Start med at lære målgruppen at kende?
Skal du udvikle noget indhold, der er relevant og interessant for målgruppen, handler det først og fremmest om, at du lærer målgruppen bedre at kende. Det handler ikke bare om de rå demografiske data om alder, stilling, husstandsindkomst og alt det der.
Nej, du skal sørge for at komme hele vejen rundt om målgruppen og især sikre dig, at du har en god indsigt i, hvilke følelser, udfordringer og drømme målgruppen har om det emne eller fagområde, som kampagnen omhandler. Du bør også sætte dig ind i, hvad målgruppen oplever i hverdagen, der kan få dem til at begynde at søge efter mere information eller konkrete løsningsforslag til problemer og udfordringer.
Endvidere bør du vide noget om, hvilke løsninger målgruppen måske allerede har forsøgt på deres problemer, hvilke holdninger og fordomme de har, og hvad de hører af meninger og holdninger fra andre kollegaer, medier og så videre.
Til det formål anvender vi en lettere tilpasset udgave af det såkaldte empati-kort, som du måske allerede kender fra bogen om Business Model Generation. Til at assistere os i vores vidensindsamling, anvender vi en række mere eller mindre selvopfundne værktøjer og teknikker, som støtter op om de forskellige felter i kortet. Dem kommer vi ikke yderligere ind på i denne artikel. Men du får alle vores værktøjer med, hvis du downloader den gratis E‑bog, som du kan få andet steds i denne artikel.
Hele kortet er opdelt i en række felter, der hver for sig dækker de forskelle delelementer, du skal have styr på, for at kende målgruppen så indgående, at du bliver i stand til at skabe interessant og relevant indhold til den.
Den nederste del af empati-kortet (de to felter i bunden) er der, hvor du oftest vil finde emnerne for det indhold, der skal udvikles, mens de øverste fire filter giver input til vinklen på de enkelte emner, samt hvordan du skal formulere dig overfor målgruppen, for at gøre indholdet allermest indbydende.
Empati-kortets seks felter
Vi starter altid med at udfylde de to nederste felter med de problemer, udfordringer, frygt, mål, ønsker og drømme som målgruppen har omkring det emne eller den type produkt eller tjenesteydelse, som vi vil bruge content marketing-kampagnen til at promovere.
Det er som sagt her, du finder de fleste artikelideer og inspiration til, hvad der skal fokuseres på, når du researcher de øverst fire felter. Men nogle gange giver gennemgangen af de øverste fire felter efterfølgende nye punkter til de nederste to, ligesom der ofte opstår flere artikelideer eller forskellige vinkler på de ideer, du allerede har fundet forneden.
Gem alle vinklerne. Dem der ikke bliver brugt i selve kampagnen, kan måske anvendes som supplerende indhold. Hvad det er, kommer vi tilbage til sidst i artiklen.
Løs folks problemer, tal til deres drømme, og beskyt dem mod det, de frygter
Skal du have folks udelte opmærksomhed, skal du løse deres problemer, tale til deres drømme, og gøre dem i stand til at beskytte dem mod det, de frygter. Så start med en brainstorm over, hvad det er for problemer og ønsker, målgruppen har i relation til det emne eller de produkter/ydelser, som jeres content marketing kampagne omhandler.
List problemer og udfordringer til venstre og mål og drømme til højre. I takt med at du gør det, opdager du, hvordan hvert enkelt punkt i de to felter nemt kan konverteres til en relevant artikel.
Til brainstormen er det en god ide at få hjælp fra jeres sælgere og kundesupport, hvis I har en sådan. Det er folk, der er i direkte kontakt med målgruppen – måske hver eneste dag. Derfor er de helt up-to-date med, hvor det er skoen trykker, og hvad det er, der får folk til at købe de forskellige produkter eller tjenesteydelser, som kampagnen skal understøtte salget af.
Det er også dem, der ved mest om målgruppens holdninger og fordomme, samt ved noget om, hvad folk i målgruppen allerede har prøvet for at løse de forskellige problemer eller opnå deres mål. Det er god viden at have med om bordet, når I skal i gang med at udfylde de øverste fire felter i empati-kortet.
Hvad ser og oplever målgruppen?
I feltet Ser/oplever til højre i de øverste fire felter på empati-kortet, samler du informationer om de ting, der får målgruppen til at søge efter løsninger eller flere informationer om det emne eller de produkter/ydelser, der er i fokus i content marketing-kampagnen.
Her tænker de fleste oftest problemer og udfordringer. Men her er det vigtigt at huske på, at folk i målgruppen ikke nødvendigvis er klar over, hvad det er for problemer, de har. I stedet oplever de nogle symptomer på problemerne og udfordringerne.
Det er en enestående chance for jer til at skabe større troværdighed omkring jeres firma, hvis I kan beskrive disse symptomer, så målgruppen kan identificere sig med dem og tænke ”Hej, det oplever jeg da også” – og så derefter forklare dem, hvad det er for et problem, der skaber symptomerne og give dem en løsning på dette problem – f.eks. igennem jeres produkt eller tjeneste.
Har de først oplevet jer give dem den aha-oplevelse en gang, står I meget stærkere overfor målgruppen.
Hvad hører og læser målgruppen andre steder fra?
I feltet Hører til venstre i empati-kortets fire øverste felter, noterer du kilderne til de holdninger og meninger, som målgruppen allerede har til emnet eller produkterne. Her bør du også liste, hvad målgruppen allerede må forudsættes at vide om emne, samt hvor de har fået denne viden fra.
I praksis handler det om, at finde ud af, hvilke medier og hjemmesider målgruppen læser og får information fra inden for det fag- eller emneområde, jeres content marketing-kampagne dækker. Tjek også søgeresultaterne på den første side for alle de søgeord, fraser eller long-tail-søgninger, der indgår i kampagnen.
Hvilke holdninger og hvilken viden bringer disse kilder til torvs og hvordan kan I skille jer ud fra dem med f.eks. en unik løsning eller en ny og meget bedre vinkel. Et er sikkert: Skriver I det samme som alle de andre, drukner jeres budskab eller produkter i mængden. Skal I skille jer ud, skal I komme med noget nyt og anderledes – og ikke være bange for at have en holdning til tingene!
Hvilke følelser og tanker har målgruppen?
Tanker og føler-feltet øverst i empati-kortets øverste fire felter er nok et af de mest centrale felter efter vores mening. Det er her I finder indgangsvinklerne til det indhold, som I udvikler til kampagnen og her I finder argumenterne for de holdninger, produkter eller tjenesteydelser, som jeres content marketing-kampagne skal promovere.
Folk køber med følelserne, ikke logikken. For når alt kommer til alt, er der ingen kunder, som ønsker sig et konkret produkt. Nej, de har negative følelser omkring et problem eller en udfordring, som de gerne vil af med eller har en drøm eller et ønske, de gerne vil have opfyldt – og det kan et konkret produkt hjælpe dem med.
Så fokuser på, hvad målgruppen føler i dag – og hvad de gerne vil føle i stedet og brug så nogle af de følelser til at beskrive, hvilken befrielse det vil være, når jeres løsning, produkt eller tjeneste har gjort det muligt for dem at løse deres problem eller opnå deres mål. Det skal nok fange deres opmærksomhed!
Har I et konkret produkt, bør du også se nærmere på de forskellige produktegenskaber ved produktet og identificere, hvordan det kan hjælpe målgruppen af med disse følelser og hvilken indvirkning eller fordel, den pågældende egenskab vil have for målgruppen – samt hvordan det vil få dem til at føle sig.
“Få den komplette værktøjskasse med empati-kortet og alle hjælpeværktøjerne ved at hente den gratis e‑bog her!”
Find eller uddyb de interessante artikelideer med en målrettet søgeordsanalyse
I løbet af målgruppeanalysen får I sandsynligvis flere forskellige ideer til relevante artikler. Tag nu disse ideer og brug et værktøj som Google Keyword Planner eller Storybase til at finde de søgninger, som det giver mening, at få artikelideerne til at ranke for i søgeresultaterne.
Afklar ord, vendinger og søgehensigter
Ved hjælp af søgeordsanalysen får du samtidig afklaret, hvilke ord som er de rigtige at bruge, når du samtidig vil sikre dig, at din tekst bliver set af flest mulige interesserede på Google.
Du får også fundet ud af, om du skal anvende det ene eller det andet ord for et begreb, en term eller en vending, for at målgruppen forstår, hvad du taler om. Går du målrettet efter at bruge de ord, som der er flest søgninger på, er der både størst sikkerhed for, at du rammer målgruppens sprogbrug og at artiklen kan trække flere relevante besøgende fra søgeresultaterne.
Saml søgeordene efter søgehensigten
Når du vurderer de søgeord, du finder, bør du også være opmærksom på, hvad der har været brugerens hensigt med søgningen.
Jo bedre du kan ramme det mind-set, den besøgende havde i tankerne, da han eller hun foretog søgningen, jo mere relevant bliver din artikel og jo bedre kommer den til at ranke for den pågældende søgning – qua snakken om ”relevant og specifikt” i kapitlet om, hvad der kendetegner godt content marketing-indhold, som du læste tidligere i bogen.
Gruppér søgeordene efter søgehensigt og brug denne gruppering, når du skal målrette de enkelte stykker indhold nærmere.
Byg altid indhold til longtails
Søgeordsanalysen giver oftest også nogle spændende og interessante longtail-søgninger med relationer til de problemstillinger med videre, som I har identificeret i forbindelse med målgruppeanalysen.
Den lange søgefrase afslører både søgehensigten og motivationen bag søgningen meget præcist, hvorfor det bliver nemt at målrette indholdet og dermed gøre det endnu mere tillokkende og overbevisende at læse for de virkelig interesserede besøgende, der har foretaget den pågældende longtail-søgning.
Der skal mere til en god søgeordsanalyse
Der kan skrives meget mere om søgeordsanalyse, men det er ikke det, der er i fokus i denne artikel. Så med disse par meget relevante tips, går vi videre med planlægningen af indholdet.
Ved at opdele indholdet, så du får dækket de forskellige indholdsfaser i din content marketing-funnel, sikrer du, at de besøgende kommer hele vejen fra tilfældig besøgende til kunde. Du kan læse mere om indholdsfaserne i content marketing her.
Klik på billedet for at se det i større format.
Opdel indholdet, så det dækker de 3 faser i content marketing
Når du har fundet de mest relevante og interessante emner, søgeord, søgefraser og søgehensigter til det indhold, der skal indgå i kampagnen, skal du begynde at tænke i, hvordan du opdeler indholdet, så det dækker de 3 faser, man traditionelt arbejder med i content marketing. Det drejer sig om indhold, der enten:
- Tiltrækker
- Fastholder
- Konverterer
Indhold, der tiltrækker
Det indhold, der tiltrækker er som oftest det indhold, der er udviklet til at ranke for de søgeord og termer, som I gerne vil findes for. Det er indhold, der svarer på de spørgsmål og søgehensigter som folk har.
Det er indhold, der er researchet, velgennemarbejdet og velskrevet og som svarer målrettet på de spørgsmål, som folk har stillet. Kort sagt, indhold der lever op til de fire faktorer, som godt indhold skal opfylde.
Indhold, der fastholder
Det indhold som fastholder folk, er enten det indhold, som de opdager, når de er kommet til jeres hjemmeside via noget indhold, der har tiltrukket dem. Det kan være relaterede artikler, interne link på siderne eller indhold, eller de links I har I jeres footer eller sidebar.
Det kan også være det indhold, der ligger i jeres automatiserede nyhedsbreve, indhold i poster på jeres Facebook-side eller som I linker hjem til fra gæsteindlæg på andre blogs, artikler udgivet i andre medier eller lignende.
Endnu vigtigere! Det er indhold af samme høje kvalitet som det indhold, I har brugt til at tiltrække de besøgende med. For jo flere gode oplevelser de får med jeres indhold, jo mere troværdige bliver I i deres øjne. Så hold kvaliteten høj og øg chancerne for, at folk bliver kunder os jer.
Indhold, der konverterer
Jo flere gode oplevelser de besøgende har haft med jeres indhold, jo større er chancen for, at de køber af jer. Faktisk er det ikke forkert at sige, at de allerede har køb af jer, hver gang de har læst det indhold, som I har udgivet.
Derfor behøver I ikke at skubbe voldsomt meget på, når I skal have folk til at konvertere til kunder. Hold en sober og ærlig tone og lad være med at grave marketingflosklerne frem på de landingssider, som I udvikler til at konvertere kunderne. Det gælder uanset om der er tale om en side, hvor formålet er, at få dem til at tilmelde sig, jeres nyhedsbrev, eller om siden promoverer et konkret produkt.
Ved at opdele indholdet, så det tjener forskellige formål, kan du sikre dig, at du får tiltrukket flest mulige besøgende gennem så mange forskellige kanaler som muligt. Især udbredelsen af det søgbare, delbare og linkbare indhold kan være med til at generere rigtig meget trafik til hjemmesiden.
Klik på billedet for at se det i større format.
Sørg for dække de forskellige indholdshensigter
Det indhold som I udvikler til hver af de 3 faser af jeres content marketing-kampagne, kan igen opdeles i 4 forskellige indholdshensigter. Det handler om:
- Søgbart
- Delbart
- Linkbart og
- Konverterende
indhold. De skal udvikles og skrives på hver sin måde, da indholdet og organiseringen af indholdet skal passe til den hensigt, som I har med indholdet.
Søgbart indhold
Det søgbare indhold anvendes primært i tiltrækningsfasen af content marketing-kampagnen. Det er som allerede nævnt indhold, der er udviklet til at ranke for de søgeord, som I gerne vil findes på i søgeresultaterne.
Det kræver, at I er ekstra omhyggelige med at søgemaskineoptimere indholdet. Når du udvikler indholdet, skal du forestille dig, at det skal besvare det spørgsmål, som den besøgende havde i hovedet, da han besluttede sig for at søge på Google – samt at det passer til den hensigt, han havde med søgningen.
Den typiske søgehensigt er her en informationssøgning. Men det er ikke alene det, vi mener med søgehensigten. Du skal også gennemskue, hvad motivationen til søgningen var. Var det et problem eller et mål, der fik vedkommende til at søge. Det afgør nemlig, hvilken vinkel du skal tilgå emnet for søgningen på.
Delbart indhold
Delbart indhold er som navnet siger, indhold som folk har lyst til at dele med andre på Facebook og andre sociale medier. Det er indhold, der både kan bruges i tiltræknings- og fastholdelsesfasen af jeres content marketing-kampagne.
Primært virker det oftest som tiltrækningsindhold, fordi det for mange vil være første gang, de stifter bekendtskab med jer, jeres firma og jeres produkter og tjenesteydelser.
Når I udvikler indholdet, er det vigtigt, at I tænker delbarheden ind i det. Det kan I gøre på et utal af måder. F.eks. ved at skaber tankevækkende indhold, sjovt indhold eller indhold, som har en overraskende vinkel på et emne, der er populært og oppe i tiden. Oftest vil indholdet være produceret som video, infografik eller et andet indholdsformat en tekst.
Linkbart indhold
Denne type indhold er udviklet, så det er interessant for andre at linke til fra deres hjemmeside. Det kan være i form af introducerende eller uddybende indhold (cornerstone content) om et bestemt emne (f.eks. vores artikel om produkttekster, som flere linker til, når de ønsker at pege folk i retning af en grundig gennemgang af emnet) eller en ressourceside, der giver overblik over emnet og linker ud til egne undersider eller sider på andre sites, der uddyber delelementer af emnet yderligere.
Selv om det også er tænkt som indhold, der tiltrækker nye besøgende, er det også godt at tænke linkbart indhold ind som fastholdende indhold, de kan dykke ned I, når de først er landet på jeres side.
Konverterende indhold
Konverterende indhold er kort fortalt indhold, der er udviklet til konverteringsfasen i jeres content marketing-kampagne. Det er landingssider, sign-up sider og lignende indhold, som er skabt for at sælge produkter eller tjenester eller få de besøgende til at tilmelde sig nyhedsbreve, webinar eller arrangementer.
Skal konverteringsindholdet have størst mulig effekt, skal det helst relaterer til det øvrige indhold i kampagnen på en eller anden måde. Det kan være gennem genbrug af billeder, illustrationer eller eksempler, som de besøgende har mødt tidligere.
Omvendt bør konverteringsindholdet ikke virke for indforstået eller uforståeligt for dem, der lander på en side med konverteringsindhold uden at kende til den content marketing-kampagne, der ligger forud.
Du kan også bare bruge en eksisterende produktside som konverteringsindhold i kampagnen. Det er den nemmeste løsning og sikre, at du ikke skal opdatere flere sider, hver gang der sker f.eks. ændringer i produktspecifikationer eller priser.
Har du en klar strategi for markedsføringen af de enkelte sider på hjemmesiden, kan du med fordel producere de forskellige elementer som supplerende indhold til siden i forbindelse med tekstproduktionen til din content marketing-kampagne.
Klik på billedet for at se det i større format.
Husk også at planlægge det supporterende indhold
Ud over selve hovedindholdet til hjemmesiden, bør du tænke forskellige former for supporterende indhold ind i din content marketing-kampagne. Det kan være tekster til blogindlæg på LinkedIn eller længere poster på Facebook, der giver en anden vinkel eller teaser noget af det indhold i kampagnen, der er udgivet på hjemmesiden.
En anden mulighed er at optræde i nogle af de podcasts eller webinarer, som målgruppen følger. Her kan det være en fordel at bygge en særlig landingsside til dem som hører eller se webinaret, der tager fat i de besøgende, derfra hvor du slap dem i det pågældende ”program”.
Det kan også være, at du vælger at udvikle en række AdWords- eller Facebook-annoncer, der dels kan tiltrække nye besøgende til kampagnen eller fastholde dem vedhjælp af retargeting, som allerede har set noget andet indhold fra kampagnen.
Endelig er der mulighed for linkbuildingartikler på andre hjemmesider, gæsteindlæg på de blogsites målgrupen kommer på eller lignende gæsteoptrædender, der skaber trafik ind til content marketing-kampagnen. Der er mange muligheder, som du kan udnytte på forskellig vis, alt efter hvad der giver relevans og mening i forhold til målgruppen og kampagnen.
Så skal indholdet produceres
Nu mangler du bare at gå i gang med at producere de forskellige stykker indhold til kampagnen. Det er oftest den del af planlægningen, der tager længst tid for jer. Du kan også vælge at uddelegere tekstarbejdet til et bureau som vores. Vi udvikler alle former for indhold til alt fra hele content marketing-kampagner, konkrete indholdssider til hjemmesider og til produkt- og kategoritekster til webshops. Endvidere producerer vi også explainer- og animationsvideoer, e‑bøger og andre content marketing-elementer.
Vil du selv i gang, kan du få en kort introduktion til, hvordan vi skaber godt indhold som ranker højt i Google på vores side om SEO-tekster. Så kan du se, hvordan søgemaskineoptimerede tekster skal skrives i dag.
Og vil du have hjælp til at skrive godt indhold til nettet, som ranker godt i søgemaskinerne? Så klik på Kontakt os-knappen her: